新网络营销 教学课件 梁春晶wlyx7 7.1.pptVIP

项目七 网上产品策略 引例： 为了迎合网络时代消费者的消费习惯和消费需求，作为国内家电行业的龙头老大—海尔也不例外，搭上了互联网这个“便车”。纵观海尔发展的过程，我们就可以看到，海尔公司在2000年3月就已经开始与SAP合作，对企业进行自身的ERP改造，随后便搭建了BBP采购平台。2002年，海尔又建立了网络会议室，在全国主要城市开通了9999客服电话。尤其是在“非典”时期，当海尔总部坐在视频会议桌前“指点江山、挥斥方遒”的时候，这一做法的商业价值突出体现出来。 根据海尔的数据显示，“通过BBP交易平台，海尔每月接到6000多个销售订单，定制产品品种达7000个，采购的物料品种达15万种。新物流体系降低呆滞物资73.8%，库存占压资金减少67%”，可以说已经达到世界领先水平。正如海尔集团首席执行官张瑞敏在评价该物流中心时说：“在网络经济时代，一个现代企业，如果没有现代物流，就意味着没有物可流。对海尔来讲，物流不仅可以使我们实现3个零的目标，即零库存、零距离和零营运资本，更给了我们能够在市场竞争取胜的核心竞争力。” 据有关人士分析：进军电子商务、实施“网上直销”战略是家电行业面临激烈的市场竞争拓展利润空间的必由之路。因此，海尔顺应时代潮流建立了自己的网站，不仅涵盖了其产品， 更突出了海尔优质的服务这一特点，“时刻把客户的需要和利益放在第一位”。在海尔的网上商店中，除了推荐的常规产品，还有产品定制，海尔承诺“只要是您能想到的，我们都能做到”。此外，海尔的网站上还设置了友情链接，包括知名的门户网站、网上商城等，大大方便了客户的需求。 在搭上互联网这个“便车”之后，海尔公司又把目光瞄准了“2008年奥运会”这块大蛋糕。随着中国获得奥运会的主办权后，海尔公司也相应地提出了“奥运营销战略”。2005年8月，海尔公司与北京奥组委正式签约，成为北京2008年奥运会唯一的白色家电赞助商。之后，海尔公司一直“以奥运主人的姿态传播奥运、建设奥运、服务奥运，并根据自身品牌特点展开了 系统全面的奥运营销策略”，借助奥运会，打造全球化的品牌。 综观其奥运营销战略，其提出的基础是海尔公司的企业文化和奥运精神的相互契合。在接受人民日报的访问时，张瑞敏就说到：“如果说有一句全人类都能共同理解的语言，我觉得奥运的精神和理念是再贴切不过的了。它超越国界，超越民族。奥运能够得到全人类的高度认同，就是因为更高、更快、更强的奥运精神是一种不断追求、不断拼搏奋斗的精神。在企业看来，奥运精神的本质恰恰就是处于全球化时代企业面临激烈竞争的形势，要生存、要发展所必备的挑战自我、战胜自我的精神。” 1999年达沃斯“世界经济论坛”提出了“企业内部组织适应外部变化、全球知名品牌的建立、网上销售体系的建立”三条原则。网络营销是海尔应时代的需要提出的营销策略，以“通过网络营销手段进一步增强海尔在家电领域的竞争优势，不靠提高服务费来取得赢利，而是以提高在B2B的大量的交易额和B2C的个性化需求方面的创新”。 在此基础上，有人预测，“海尔的网络营销平台将发展成为公用的平台，不仅可以销售海尔的产品，也将销售其他各类的产品” 而奥运营销是海尔公司应奥运事件做出的营销计划。在国际上，企业利用奥运会开展营 销由来已久，可口可乐、三星等奥运会的合作伙伴已经成为“奥运营销”的典范。把国际化作为重要战略的海尔紧紧抓住这次机会，成为2008年北京奥运会白色家电赞助商。这不仅提升了海尔在国内的品牌和形象，而且扩大了海尔在世界上的知名度。 无论是网络营销策略还是奥运营销策略，都是海尔公司整体营销战略的一部分，都不可或缺，只不过如何发展两者以及使这两者更有效的融合不仅反映了一个企业的战略眼光，还是对一个企业综合实力的考验。 思考题 1．网络时代下的海尔凭借什么在家电市场中取得成功的？ 7.1 任务一 网络营销产品概述 7.1.1．网络营销产品概念 网络营销产品的概念可以概括为：网络营销中的产品是指能提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。 7.1.2 网络营销产品特点 1．产品形式 属于资讯丰富的产品。资讯丰富并易于数字化改造和传播的产品比较适合于网络营销。 2．产品性质 属于规范化的产品或非选购品。 3．产品式样 是顾客自主性强，能满足个性化需求的产品。 4．产品品牌 一般是名牌企业的产品、名牌产品或知名网站经销的产品。 5．产品包装 适合网络营销要求的标准化包装。 6．目标市场 一般容量大、覆盖范围广、配送容易。 7．产品价格 一般要有全球化和低价优势。 8．产品价值 最好有不可替代的垄断性。 7.1.3．网络产品分类 1．根据网络营销产品的具体形式划分 （1）实体产品 实体产品是指以能看得见、摸得着的有形实体