崇俭黜奢一向是我国的传统美德.docVIP

崇俭黜奢一向是我国的传统美德，甚至十七大报告仍强调指 出，我国仍处于并将长期处于社会主义初级阶段，这就决定社会的 主要矛盾仍是人民日益增长的物质文化需要同落后的社会生产之 间的矛盾，因此勤俭节约的传统不能丢。但是，另一方面，我们必 须看到中国经济发展的态势显示“中国正迈进奢侈品时代”[1]。根 据全球四大会计师事务所之一的安永会计师事务所2005 年9 月 发布的研究报告表明，目前，中国奢侈品市场的年销售额已达20 多亿美元，占全球销售额的12%，已经成为世界第三大奢侈品消 费国。预计到2015 年，中国将取代美国，成为世界第二大奢侈 品消费国，年销售额将达115 亿美元，占全球奢侈品消费总量的 29%，其规模仅次于日本。在全球奢侈品消费低迷的情况下，中 国奢侈品市场的“旺盛”使得国际奢侈品行业惊呼，中国可能挽 救世界奢侈品行业，“成为奢侈品牌的下一根救命稻草”。在此情 况下，对于中国奢侈品时代的到来，国人是欢声雀跃呢，还是视 之为洪水猛兽，欲堵而后快呢？ 一、何为奢侈品 奢侈品( L u x u r y ) 在拉丁语中的原意是“闪闪发光的东西”。 与商品结合，就变成高贵、顶级、完美、个性的象征。在国际上，“奢 侈品一般被定义为一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独 特、稀缺、珍惜等特点的消费品”[2]。从经济学上讲，奢侈品指 价值与质量关系比值最高的产品，[3] 即奢侈品的质量和价格都是 同类产品中最高的，但价格超出普通消费品的幅度远远高于质量 超出的幅度。从营销学角度看，奢侈品指无形价值与有形价值关 系比值最高的产品，[4] 功能以外符号要素的价值才是奢侈品价格 高昂的真正原因。以上不同学科从不同的视角出发对奢侈品采取 了不同定义，但是奢侈品的内涵和外延在不同的社会、文化语境 中是不同的，必须结合具体的时代语境理解奢侈品才有意义。 对奢侈品的历史由来以及奢侈品消费在社会发展中扮演的角 色与发挥的作用等做出系统、全面论述的当数美国著名学者克里 斯托弗·贝里。他考察了奢侈概念的历史流变，将奢侈品定义为 “那些可以轻易并毫无痛苦地被替代的物品，因为对它们的欲望没 有那么强烈”[5]。为了明确说明什么是奢侈品，克里斯托弗·贝 里对奢侈品的特性展开了详尽论述。他认为奢侈品具有精美、享 乐、暂时性和“多余”四个方面的特性。所谓精美是指奢侈品的 质量是美轮美奂的，能唤起人对其品质无穷尽的追求欲望。奢侈 品除了精美之外，还必须具有享乐的特性，能带给人愉悦的享受。 奢侈品暂时性的特点意味着奢侈品不是静止不动的，而是动态变 化的。一旦经济的发展和技术的改进，打破了奢侈品的自然、技 术和资源限制，曾经的奢侈品就成为日常生活的必需品。奢侈品 “多余”的特性意味着奢侈品可以被轻易替代，正因为奢侈品不是 必需品，不为人强烈欲求，因而是拥有它感觉不错，但是不拥有 也不会感觉痛苦、难以忍受的物品。 由此可见，克里斯托弗·贝里是从必需品的对立面来定义 奢侈品。具体说来，必需品无所谓精美、享乐，但是必不可少， 是用来满足一个社会定义的普遍和客观需要的物品，而奢侈品则 是品质精美、带给人享受，可以被轻易取代，并非必不可少的物 品。两者的共性在于，通过对两者的满足来完成社会定义的合格 公民的培育过程，以便于个体能参与社会和建造社会，只不过奢 侈品消费是建立在基本需要满足之后追求更多的文化、社会意义 的过程。由于他主要运用“必需品—奢侈品”二分法范畴，即主 要采取“理想类型”法来定义奢侈品和考察奢侈品的发展演变历 史，因此他对奢侈品的定义更多是广义上的。 依据克里斯托弗·贝里定义的奢侈品的特性，即根据物品 的精美程度和带给我们享受或享乐的程度以及能否被轻易取代的 程度，我们可以将所有的物品置于从必需品、一般品牌物品、新 奢侈品或趋优物品到顶尖奢侈品的物品谱系中，如图1 所示。所 谓必需品，是指消费者为了满足基本生活需要所必须拥有的那部 分物品，通常是指那些可以满足日常生活衣食住行等方面需求的 产品。[6] 必需品不仅反映了人的基本普遍的客观需要，而且是特 定社会设定的人类生存状态必须具备、无法回避的必要条件。一 般品牌物品是指品质较精美，能带给人一定程度的享受，价格优 惠，能为大众拥有的物品。新奢侈品最初来源于波士顿咨询公司 的Michael J．Silverstein 等于2003 年关注并开始研究的消费新 发现。他主要针对美国的中高档市场（其消费对象主要是中产阶 级）提出了“趋优消费”这一新的奢侈消费概念，认为趋优消费 的对象即新奢侈品的价格既不像传统奢侈品那么高不可攀，而且 可在关爱自己、人际交流、探索世界、表现个性这四个方面给消 费者带来情感满足。基于此，他将“新奢侈品”定义为这样一类 产品和服务，它们相比于同类商品中的其他产品和服务的质量更好、品位更高