新电子商务概论 第2版 教学课件 白东蕊 岳云康 第10章201308.ppt

《电子商务概论》（第2版）人民邮电出版社 白东蕊 岳云康主编 第十章 客户关系管理 引例： 客户关系管理解决企业什么问题 2002年初，世纪龙信息网络有限责任公司接到一个客户的投诉电话：“你们公司怎么一直没有人和我们联系？去年做的项目还有一笔尾款你们要不要？”原来负责该客户的公司销售服务人员王某跳槽后，没有向相关人员交接清楚这个客户和相关项目的具体执行情况，又没有纸质资料记录，以至于这个客户成了无人搭理的“漏网之鱼”，造成上年公司所做的项目尾款和此后每年的项目维护费竟也无人收取。公司主管怎么才能知道部门其他同事和客户的联系情况？怎么知道业务员都给客户承诺过什么？ 客户关系管理的主要应用 沃尔玛有个著名的“啤酒与尿布”的数据挖掘案例。沃尔玛超市在对顾客的购买清单信息进行分析后发现：啤酒和尿布经常同时出现在顾客的购买清单上。而在这个超市的货架上，这两种商品离得很远，因此，沃尔玛超市就重新分布货架，即把啤酒和尿布放得很近，使得购买尿布的男人很容易就能看到啤酒，最终使得啤酒的销量大增。在客户关系管理中数据挖掘还能为企业提供什么样的主要应用？企业如何管理客户的数据？ 第一节客户关系管理概述 一、客户关系管理的概念 二、客户关系管理的内涵 三、客户关系管理解决的主要问题 二、CRM的内涵 总之，客户关系管理有两种含义：一是“以客户为中心”的新型商业策略；另一是包含客户关系管理方法论的系统软件（客户关系管理系统）。客户关系管理是一种把客户作为企业资产，通过增强客户关系，据此留住客户，让客户满意，并进而创造客户价值，最终提高企业利润的经营战略；同时也是一项企业通过技术手段，改善企业与客户关系的新型管理机制的软件系统。 案例：沃尔玛的客户关系管理 沃尔玛公司（Wal-Mart Stores）是一家美国的世界性连锁企业，以营业额计算是全球最大的公司。 沃尔玛之所以成功主要在于其站在客户的角度为客户着想，维护与客户的关系。沃尔玛的天天低价策略正是其客户关系管理的核心，与“按订单生产”不同，以“价格”取胜是沃尔玛所有IT投资和基础架构的最终目标。沃尔玛能够跨越多个渠道收集最详细的顾客信息，并且能够造就灵活、高速供应链的信息技术系统。 沃尔玛在中国和供应商联系主要采用“零售商联系”系统，也是其客户关系管理系统之一。 三、客户关系管理解决的主要问题 1．完善客户服务 2．提高客户满意度 3．挖掘关键客户 第二节 客户价值分析 一、客户价值的内涵 二、客户满意和客户忠诚 三、客户细分和客户服务 四、关系营销理论 一、客户价值的内涵 在实践中客户价值表现为两个方面，一方面，客户关注的是企业为客户创造的价值，另一方面，企业关注的客户为企业能带来的价值。研究中，我们根据评价主体的不同辅以了它不同的概念：顾客价值和客户价值。 1．顾客价值 对客户价值的研究最早是站在顾客角度对企业提供的顾客价值的研究，站在客户角度，评价企业为客户提供的价值；或者从顾客的角度来感知企业所提供产品或服务的价值，叫“顾客价值”。 2．客户价值 随着客户观念逐渐为企业所重视，把客户当作企业资产，侧重研究不同的客户及其客户关系能够给企业带来的价值，是近几年刚刚兴起的客户价值研究方向。站在企业角度，评价客户为企业提供的价值；或者从企业视角来感知的客户为企业带来的价值，叫“客户价值”，又称“关系价值”。企业是价值感知主体，客户是评价的客体。 总之，顾客价值和客户价值是客户关系管理研究客户问题的两个不同方面，客户关系管理的目的是实现顾客价值的最大化和企业收益的最大化之间的平衡，即实现顾客与企业的“双赢”。伍德鲁夫（Woodruff R.B.）指出，企业只有提供比其他竞争者更多的价值给客户，即优异的顾客价值，才能保留并造就忠诚的客户，从而在竞争中立于不败之地。也只有企业为客户创造了更多的顾客价值，客户满意并购买后才形成企业的客户价值。客户价值是企业实施客户关系管理的核心，客户价值管理的关键却在于对客户价值的识别和培养。 二、客户满意和客户忠诚 根据二八理论，20%的客户创造了?80%的利润。忠诚客户是企业利润的主要来源，是企业的重要“客户资产”，维持忠诚客户是实施客户关系管理的核心内容。一般认为，客户忠诚是由客户满意驱动的，盖尔（Gale B.T.）认为顾客满意是顾客价值理论的重要组成部分。企业首先做好内部质量控制管理，生产出质量一致、客户满意的产品；然后在市场上不断提高客户满意度，达到客户忠诚的目的，形成顾客价值。 1．客户满意 菲利普·科特勒认为所谓客户满意（customer satisfaction，CS）是指顾客通过对一件产品或服务的可感知效果和他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。 如果客户感知＞客户期望，顾客高度满意，可能重复购买； 如果客户感知＜客