新战略营销学 教学课件 李怀斌 主编 杨立斌 陈建勋 副主编 CH03.ppt

第三章战略营销的导向与目标 学习目标 战略营销既是一种导向，也是一种方法。通过本章的学习，要了解营销导向的历史演化过程以及营销导向的战略意义，应掌握顾客导向、竞争导向和战略营销导向的特征，掌握战略营销所要实现的各层次目标。 学习内容 1　营销导向的战略意义 1.1　企业家与营销导向 1.1.1　企业家的含义 　 1.1.2　企业家精神 1.1.3 企业家与营销导向的关系 1.2　营销导向的战略意义 1.1.1　企业家的含义 所谓“企业家”应当是两种属性的统一。一方面，他不仅是一个能够创办企业的人，而且是一个能够经营好这个属于他个人的企业的人；另一方面，他不仅是一个能够发现和利用一切可能的机会实现企业创新与发展的人，而且必须是一个能够对经营决策的全部后果承担最终责任的人。据此可以推断，企业家既可以是一个企业主，也可以是能够对其经营决策的全部后果承担最终责任的大企业经理人。 1.1.2　企业家精神 三个特征被认为是企业家最典型的特征，即 对成就的高度欲望 对把握自己命运的强烈的自信 对冒风险的适度的节制 1.1.2　企业家精神 创新是企业家精神的内核，创新对传统生产力要素的重新组合使企业家成为企业走出困境的领路人。美国克莱斯勒公司曾亏损严重，福特汽车公司的总经理艾科卡走马上任，一举扭亏为盈，同样的企业同样的员工，仅仅是更换企业领导人就能发生这么大的变化，可见企业家价值对企业的重要作用。 1.1.3　企业家与营销导向的关系 中国企业家对自身角色定位的认识 企业家价值取向影响着企业重视顾客的程度 企业家的价值观影响着企业营销文化 1.2 　企业家的含义 企业家影响着企业的营销文化，影响着企业对待顾客的态度，而营销导向具有重要的战略价值，因此企业家的素质、价值取向、风险偏好等因素将影响着战略营销的制定，这决定了企业家在战略和战略营销中具有统筹全局的指导作用。 2 战略营销的导向 2.1　营销导向的演化 2.2　战略营销导向的核心思想 2.3　战略营销导向树立的必要性 2.1 　营销导向的演化 2.1.1 传统营销导向 2.1.2 现代营销导向 2.1.3 战略营销导向 2.1.1 传统营销导向 生产导向 “生产什么就卖什么” 产品导向 “酒香不怕巷子深” 推销导向 以销售为中心，以产定销、以销促产、产销结合 2.1.2 现代营销导向 市场营销导向 社会营销导向 关系营销导向 服务营销导向 知识营销导向 2.1.2 现代营销导向 市场营销导向 无论是以生产、产品还是推销为导向，其出发点都是本企业的生产或产品，并没有真正考虑市场（顾客）的需求；企业如果能够站在市场（顾客）的角度，了解顾客的需求，然后集中企业资源，比竞争者更好地把适销对路的商品供应给目标顾客，满足市场需要，便可以获得利润。 2.1.2 现代营销导向 社会营销导向 企业的经营活动要以全社会的公众利益为中心，不生产造成精神污染、环境污染、浪费社会资源的产品。它强调在继续坚持通过满足消费者需求和欲望而获得利润的同时，更加合理地兼顾消费者眼前利益和长远利益的统一，更加周密地考虑满足消费者需求和社会公众利益之间的矛盾。 2.1.2 现代营销导向 关系营销导向 关系营销的核心是“关系”，使各方都获得令人满意的利益是“关系”的物质基础，而在相互信任、相互帮助的前提下建立的友谊和感情是“关系”的精神基础。“关系营销”真正体现了以顾客为中心的营销观念，把生产者与消费者之间的买卖关系演化成合作伙伴关系。 2.1.2 现代营销导向 服务营销导向 服务营销的核心就是要将为顾客服务的观念贯彻到企业所有的经营活动中去，而不是仅仅将服务视为依附于产品的售前或售后服务。服务观念应贯穿于从产品设计到产品销售的整个过程之中，乃至产品生命周期的各个阶段。 2.1.2 现代营销导向 知识营销导向 知识营销是指企业在营销过程中注重知识数量和质量的提高，以营销信息为主导，以知识创造市场的营销方式。它是创造、使用、储存、提升并转化知识和智力的一种全新的营销理念。它强调企业提供产品的知识、文化含量，注重企业与消费者之间知识和信息的输出与反馈，注重无形资产投资对市场营销的作用，注重产品所含知识与大众所掌握的知识的衔接。 2.1.3 战略营销导向 企业要提高自己的营销水平，必须从源头出发来考虑一些最基本的问题：企业能够为客户提供什么样的价值？哪些价值对客户和企业自身都重要？哪些价值对客户很重要，但对企业本身却不重要？所以，企业要实施战略营销，必须要找到自己的目标市场，放弃非目标市场，然后集中资源去满足目标顾客的需求。当然，放弃一些非目标市场对一些企业而言似乎很不情愿，但企业必须明白自己放弃的依据是什么。只有从战略高度认清了