有关品牌价值评估方法选择.doc

第一章绪论 1.1问题提出 当今世界已经进入品牌时代。早在1955年，广告大师奥格威在美国广告代理协会 的一次讲话中就指出:“速卖、强卖的广告形式己经成为过去，广告应该是为了构建品 牌形象而进行的长期投资。”这一观点深刻地揭示出品牌经营在现代企业发展战略中的 重要地位。事实上，在商品日趋同质化、市场竞争异常激烈的今天，品牌是企业掌握的 最有效的竞争手段，一种新的竞争力。如果一个企业没有一个或一批在国内国际市场上 打得响的品牌，在市场竞争中就只能处于被动地位。从经济学角度来讲，品牌能给企业 带来财富，品牌是企业的重要的无形资产，同样的产品贴上不同的品牌标签，就可以卖 出不同的价格，其市场占有能力也有很大的差异。 品牌作为企业一项重要的无形资产，有其自身的价值，而且价值还可以量化。真正 让人们看到品牌巨大价值的事实是始于20世纪80年代的品牌收购热潮。在1998年的 短短几个月里，就发生了四起品牌交易，总价值500亿美元的品牌被买卖，分别为Ill . 法国食品巨人BSN公司以25亿美元的价格收购了美国烟草、饮料和食品集团雷诺 兹，纳比斯克公司(RJR Nabisco)的欧洲品牌;美国食品和烟草巨人菲利浦.莫里斯公司 (Philip Morris)收购了卡夫公司，后者是“卡夫”奶酪制品的生产者，拥有包括“奇迹 条”(Miracle Whip)食品点缀物和“布雷耶”