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微公益传播的动员模式研究 沈阳 刘朝阳 芦何秋 吴恋 摘要：本文基于微公益传播的不同内容层次，提出了群内动员、跨群动员和超群 动员的三种动员模式：运用社会网络分析法，证明了群内动员以公益团体为核心、 “小团带动大群”的特征；通过框架分析，发现跨群动员中动员话语的归因框架 和解决问题框架分别在产生愤怒和培养信任方面致效明显；超群动员方面，公益 团体仅凭积极言说很难达成理想效果，需要取得媒体属性议程上的良好新闻角 色。本文最后从社会管理者的角度提出了相应的应对策略。 关键词：微公益 社会网络 框架分析 属性议程 动员 一、问题的提出 自2009年新浪推出微博服务以来，便捷高效的微博新技术逐渐改变着传统公益的动员 模式，对中国公益力量格局正产生深远而持久的影响。作为一种依附于新兴社交媒介的民众 自发性救助现象，“微公益”的传播激发了很多公益团体的产生和转型，一方面微博继续成 为其传播和实施动员的重要场所，另一方面随着线下扶助行动的开展及组织建构的日趋成 熟，其动员模式也得到了进一步的外延和社会化。 因此，研究微公益传播的动员模式，需要考虑其传播形态的发展变化，特别是动员主体 的多样化和组织化：既有网络草根的自发集合，又有公益团体的需求导向。目前这一领域的 研