招商银行营销战略个案的分析.pdf

第一章首先谈到案例主体招商银行的成功有赖于自身的营销战 略，随后我们对这种营销策略的载体一卡通和一网通的产生、发展、 成功的背景经过经过做了较为细致的梳理。 第二章和第三章是案例分析的主要构成。招商银行环境分析是其 策略选择的基础，文章分为了两个部分：对宏观环境的分析，是围绕 竞争理论所必需的政治法律环境、经济环境、社会环境和科技环境展 开；对我国银行产业环境分析则得出了其主要特征为“垄断”并逐渐 弱化的结论。在识别特定的环境特征后，结合股份制银行自身的特点， 论文运用战略管理理论的SWOT分析对招商银行的优势、劣势、机会 与挑战展开讨论。企业的战略必须由自身和环境共同决定，因此这种 讨论为案例展开与分析作好了准备。我们对招商银行自身和环境两者 分析后认为，它应当制定和实施求异型的战略，而按照营销策略与竞 争战略的一致性分析，求异的战略又要求招商银行的营销策略必须创 新，一卡通和一网通案例也一一证明了这种思路的成功，也就是招商 银行行长马蔚华先生所说的“让开大路、占领两厢”、“吃螃蟹”和q陕 鱼吃慢鱼”。为了对招商银行求异战略与创新营销更好地加以剖析和 理解，文章回顾了招商银行的发展历程中若干标志性的事件，并按照 创新历程将分为了三个阶段：求异战略与创新营销的初始(以储蓄夜 市为标志)、个人业务市场补缺到市场领先(以一卡