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基于社会影响和面子视角的冲动购买研究 推荐本文　 □ 张正林 庄贵军 　　摘要:单个个体的冲动购物研究比较多,但是他人陪伴情境下的个体冲动购物的研究还相对较少。中国人他人取向特征明显,在与社会的互动中面子起着非常重要的作用。以社会影响理论和中国本土心理学的面子理论为基础,考察社会影响倾向和面子倾向对他人陪伴下的个体冲动购买的作用以及面子在社会影响倾向和冲动购买中的中介作用。通过问卷法共回收有效问卷226份,并利用SPSS软件进行统计分析。结果发现,规范性社会影响倾向对冲动购买有正向影响,信息性社会影响倾向和护面子倾向对冲动购买有负向影响,信息性社会影响倾向通过护面子倾向这一中介变量间接地作用于冲动购买。最后,对零售商和消费者提出了建议并指出了未来的研究方向。 　　关键词:冲动购买;信息性社会影响倾向;规范性社会影响倾向;护面子倾向;争面子倾向 　　　　 　　1引言 　　 　　冲动购买成为营销理论研究和实践的热门话题已经有近40年了。消费者无计划的购买会使零售商获得更多的销售额,但却打乱了消费者的资金预算,使消费者在体验短暂的快乐之后懊恼不已。因此,很多学者对冲动购买做了大量的研究。 　　杜邦公司的消费者购买习惯调查结果表明,到1959年美国冲动购买的比例已经达到了50.9%。近年来,随着零售商采用更科学的促销策略、产品摆设和商店气氛以及消费者行为的变化,冲动购买还有加剧