第三章广告调查与策略.ppt

案例导入 　　 　　某电子产品在市场中竞争对手少，通过调查，发现消费者对该产品不是很了解，认可度不高，购买力度不强，产品销售量增长也极为缓慢，商家打算通过加大广告宣传力度来改善目前状况。 　　　Ｘ品牌的牛奶，曾经一度辉煌，占据甲地区的整个牛奶市场，但随着人们引用牛奶意识的不断加强，更多的食品企业也介入到牛奶市场，而且各有特色。目前甲地区牛奶市场至少有三个牛奶品牌与Ｘ牌牛奶共享市场，销售量增长缓慢。该企业通过调查，正在试图通过提升产品的科技含量和提高产品质量，在广告宣传中侧重强调该牛奶的纯天然的特色来保持其竞争优势。 第一类：来自主动要求做广告的单位或部门。 第二类：来自政府、新闻单位和有关方面的经济信息。 第三类：来自广告经营部门业务员的主动走访中。 案例 加多宝 在罐装饮料市场，加多宝市场销售份额高达12.33%，继续稳居罐装饮料销量第一名。 “百事式”渠道演化 渠道细分为KA现代（即：Key Account重要客户渠道）、批发、小店、餐饮和特通五大部分 新广语：中国每卖10罐凉茶,7罐加多宝 知彼—企业外部资料 人口构成：掌握一定地区一定时间内社会商品购买力及其发展趋势 政策方面：物价调整，某项活动的调整 风俗习惯：与各个国家各个地区的语言文化，社会风尚，生活方式不同来考虑。 根据企业不同情况采取不同的方法 较大企业可以组织专人调查采访 小型企业可以通过消费者的反映获得必要资料。 一、广告信息的传递过程 —— —— —— 广告的主要目的是增加利润，利润不能笼统的作为广告的目标 广告目标明确什么？ 介绍新产品？ 推销滞销产品？ 开拓市场或扩大市场？ 建立声誉还是单项推销？ 每个企业在不同时期广告的目标也不同，常见的广告目标有以下四个方面： (一) 传播企业或产品的名声 一般是生产资料单位 例子：上海长城电梯厂 美国通用电器公司 (二) 提高用户购买兴趣 新产品，新技术，新服务的推销 (三) 改变消费者态度 把用户对企业或产品形象的态度改变过来。 例如：“金龙鱼”调和油 “温暖亲情——金龙鱼大家庭”到“健康生活金龙鱼”，打出了金龙鱼的知名度，但是并未让消费者感觉到它有什么好处。后来，金龙鱼推出了关键的“1∶1∶1最佳营养配方”的理性诉求，既形象地传达出金龙鱼是由三种食用油调和而成的特点，又暗示了只有“1∶1∶1”的金龙鱼才是最好的食用油，带动了金龙鱼品牌的整体提升。 (四) 直接达到销售目的 认识产品，兴趣，欲望，购买行动 AIDAS 安踏--------永不止步 因为乒乓球是国球，而孔令辉又是国球中的老大，肯定会引起国人关注。伴随着孔令辉取胜后激情难抑地亲吻五星红旗，安踏这个国产品牌也在这激动人心的时刻铬刻在国人心里。就这样，仅以数十万的投资就让安踏的名字伴随着孔令辉的赫赫声望和“我选择，我喜欢”的标志性口号响彻全国。安踏借悉尼奥运会一炮打红，跃升为全国著名品牌，当年的销售额就突破亿元。 安踏在2005年推出全新的口号：永不止步。它的核心理念是将14-26岁、立志向上、自强不息的“草根青少年”作为未来的核心客户，倡导“在运动的世界里，只要努力，有付出就会有回报的理念。重点突出“运动精神”与“民族精神”的完美结合，与消费者在精神层面建立连接，全面提升品牌形象。?在2008年，当耐克与阿迪达斯不约而同的玩起个人情调时，安踏则选择用一组集体奋斗的广告，让观众产生热血沸腾的共鸣。 安踏的销售额从2001年只有1亿元，到2009年突破58亿元，短短8年翻了58倍。 从案例中，安踏的两个广告，目标分别是什么？ 案例 确定广告主题----主题突出 评析 例子： 1、一副路牌广告，把市场上绝大部分的牙膏都搬上了画面 2、一副宣传纺织品的广告，画面上一个戴着太阳眼镜的妇女，为了使人物形象“生动”一些，让妇女的手抚弄这副本来在画面上十分突出的太阳眼镜。 广告的主题要突出商品或企业所能给予购买者的利益，就是要向消费者告诉或说明什么问题。 广告主题三要素（重点） 广告主题=广告目标+信息个性+消费心理 信息个性,是指广告内容所宣传的商品、劳务、企业和观念，要有鲜明的个性，即要与其他的商品、劳务、企业和观念明显地相区别，突出自己的特点。 广告目标是广告主题的基础和依据，离开广告目标，广告主题就变成随波逐流的小舟； 信息个性是广告主题针对特定消费者的条件，离开信息个性，广告主题就变成为他人做嫁衣裳； 消费心理是广告主题的活力所在，离开消费心理，广告主题就变成枯燥无味的说教。 2、确定广告主题的注意事项（重点） ①以产品的不同性质确定主题 不同性质的产品有其特定的销售对