试论跨文化广告传播中茶叶商标的翻译.docVIP

试论跨文化广告传播中茶叶商标的翻译 〔论文关键词〕跨文化广告传播　商标翻译　名茶　国际贸易 [论文内容提要」国际贸易中，广告不再局限于一国或者同一种文化背景之中，而是要实现跨文化传播。中国要做成茶叶强国除过技术方面的进步外，广告战略也很重要。茶叶商标是跨文化广告宣传的核心，它集中体现了商品的形象和企业文化。所以茶叶商标的翻译是中国茶叶国际品牌战略中的关键因素。 一、引言 茶叶在中国文化中具有特殊的文化蕴含，因此茶叶的商标在跨文化广告传播中也应当不同于其他商标的翻译。“跨文化传播是指两个不同文化背景的群体之间的信息传播与交流活动。跨文化广告传播则特指发生在两个文化群体之间的广告宣传活动”fly如何有效地做到在不同文化中传播中国茶文化，进而树立强大的茶叶品牌是跨文化广告传播的重要任务，而商标却是商品文化，质量和形象的集中体现。本文分析了目前我国茶叶市场状况，提出切实可行的茶叶商标翻译准则。 二、国内茶叶品牌现状及商标翻译难度分析 目前我国茶产业面临着“种植面积第一、产量第二、出口第三、创汇第四”的尴尬局面。纵观世界茶叶出口大国，印度，肯尼亚，斯里兰卡等国茶叶出口效益、国际声望都超过我国。就连不产茶叶的英国也有像立顿这样的国际著名茶叶品牌。我国长期以来未曾在国际上打造出一个著名品牌“有名茶而无名牌”的原因之一就是把以地理标注(原产地)来区分的名茶与商业运做的品牌分离的，并没有充分运用我国名茶的品牌优势。中国农业大学副教授周云在接受环球时报采访时曾说“立顿红茶是商业运作品牌，我国是用地理标注(原产地名称)来区分不同的茶，但同样一个地理标志下有很多茶，这就影响到国外消费者对中国茶的认知和购买。地理标志区分是历史沿革下来的。只要一个产品在该地生产并达到一个标准，就可以叫这个产地名称。此名称下有很多不同厂家的产品，这些产品的内部区分很难。很不利于发展和竞争。”因此，中国茶叶品牌就出现了比较混乱的格局:首先，中国茶叶种类齐全，红茶，绿茶，黑茶，乌龙茶，花茶，白茶，黄茶等。其次，历史上形成的以地域区分的名茶系列(西湖龙井，洞庭碧螺春，武夷岩茶，黄山毛峰等等):第三，在地理标注(原产地名称)来区分同的名茶系列之下又有不同的品系，比如武夷岩茶之下又有大红袍，水金龟，肉桂，水仙等子系列。第四，各个生产厂家又有独立注册的品牌，比如武夷山众多茶厂都生产武夷岩茶的各个茶品种，但是不同的厂家有给其所生产的同类茶叶冠以不同的商标品牌名称，事实上是把商业品牌和以产品命名的茶叶名称分离开了，甚至有抛弃传统名牌，舍本逐末之嫌。这不利于我国茶叶品牌的总体发展。 上述问题给我国茶叶商标的翻译构成了最大的困难。如果我们坚持把以地理标志区分的名茶与商业推广的品牌分离开来，或者混在一起，只简单地把每一个品牌按照一定标准翻译，那将产生以下问题:1.由于同一种茶叶可能有几十个厂家生产，每个厂家都有自己的注册品牌，那么译名也将出现同样混乱的局面。2.这种混乱的局面必将随着译名延伸到国际市场，不仅扰乱了中国茶叶的品牌战略，还有可能加剧国内企业在国际市场上来的无序，甚至是恶意竞争。3.削弱中国茶叶的整体竞争力，不利于中国茶叶文化的推广，从而在长远的战略上阻碍我国茶叶进军国际市场。4.也会给国外消费者带来对茶叶认知方面的困难。 其次，商标的翻译不同于其他商品商标的翻译:中西方茶文化严重不对等，在中国，日本等东亚国家，茶文化已经深入人心，成为各自独特文化不可分割的组成部分，而在西方咖啡文化甚是盛行，至于英国的下午茶也与中国茶文化差之千里。名茶商标的翻译往往带有浓重的中国文化，蕴含东方哲学智慧，能够体现中国文化的独特性，跟其他商品比较，茶叶的出口能够更多地出口中国文化。 其三，由于目前我国茶叶品牌的混乱局面，同一种名茶有很多种译名。特别是随着电子商务和我国国际交流，以及国际贸易的发展，对中国传统名茶的翻译出现了很大的随意性。笔者调查中发现，光福建名茶铁观音就有十多种英文译名: 1双语拼音:Tie Guan Ym 2. Tieguanyin 3.西语式拼音:Ti Kuan Yin 4.直译:Iron Goddess 5.闽南语Thih-koan-im 6.广东话tit gwun yam其他译名Tit Kwun Yum, Iron Buddha,Iron Goddess of Mercy, Iron Avalokitesvara, and Tea of theIron Bodhisattva。这些只是铁观音这个名茶的译名，还不算由铁观音衍生出来其他子