营销策划与广告策划图片PPT模板.ppt

Budgeting Methods Message Characteristics * 营销策划与广告策划 营销策划的三种类别 ■自上而下式 ■自下而上式 ■整合营销传播 营销策划与广告策划的关系 ■营销策划指导广告策划，支配广告在营销组合中的作用，使广告活动得到更好的完成和控制，并保持其持续性。 ■广告策划是营销策划的一部分，营销策划确保广告预算得到最有效的分配。 自上而下式营销策划 形势分析 营销目标 营销战略 营销战术 形式分析 ■行业状况 ■企业状况 ■产品或服务 ■销售描述 ■市场份额 ■市场 ■分销 ■定价政策 ■竞争 ■促销 营销目标 ■需求——满足式 ■销售定向式 销售总量； 以产品、细分市场、顾客 类型计算的销售量； 市场份额； 销售增长率； 总毛利； 产品品种毛利。 营销战略 ■选择目标市场 ■确定战略定位 ■为各市场制定出相应的营销组合 The Advertising Plan 1. Introduction 2. Situation analysis 3. Objectives 4. Budgeting 5. Strategy 6. Execution 7. Evaluation executive summary overview historical context industry analysis market analysis competitor analysis quantitative benchmarks measurement methods criteria for success time frame methods amount justification clear/concise statement of how the plan will achieve its objectives copy strategy media plan integrated marketing communications criteria methods consequences and contingencies OH 8-1 1. Percentage of sales 2. Share of market / voice 3. Response models 4. Objective and task 4. Objective and task 4. Objective and task 4. Objective and task OH 8-3 确定广告预算的方法 ■销售百分比法：按头年销售额、未来预定销售额或二者结合拨出一个百分比的方法来确定广告预算，百分比的大小一般按照行业平均数或企业经验或任意方式来确定。 ■利润百分比法：按头年或来年的利润划出一定的百分比。 ■销售单位法：又叫分摊法，按每箱、每盒、每件、每桶等计量单位分摊一定数量的广告费用。主要用于横向联合广告或贸易协会广告成员之间的分摊费用。 确定广告预算的方法 ■竞争对抗法：又叫自卫法，根据主要竞争对手的广告费数量来确定自己的广告经费。 ■市场份额/广告份额法：按广告在整个行业中占有的与市场份额相对应或超出此量的一定的百分比划拨广告经费，常用于新产品上市阶段。 ■目标/任务法：又叫预算累进法，分为三步：确定目标，明确战略，预计实施该战略的成本。 确定广告预算的方法 ■试验调查法：企业在广告预算各不相同的市场进行经验性试验，然后确定一个最佳预算限度。 ■精确定量模型法：一般大型广告主和广告公司采用此法，依靠计算机，采用精确的数据、史料和假设。 ■任意法：一种走着瞧的方式，一般资金有限，又准备推出新产品或服务的小公司会采用此法。 前些年许多中国企业把广告当成市场致胜的法宝，因而将重注压在广告上，在CCTV上大做广告，现在这些标王们都已在市场中消失或者没落了。请问：广告投放是不是越多越好？为什么？ 一个小问题 广告与销售及利润的关系 ■随着广告的增加，销售量一般也会增加，但在到达某一个点后，回报率却会下降。 ■广告经过一段时间可以引起销售反应，但广告的持续性很短，因此广告主必须不段投入，这一点很重要。 ■广告有最低线，未达到此线，广告支