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饭店管理4 Zengxiaoyong 第三章 饭店营销管理 饭店市场营销，是指饭店满足宾客需求以获得经济效益的活动过程，是贯穿于饭店发展全过程的活动，是饭店经营活动的重要组成部分。 饭店营销管理，就是对营销业务进行分析、计划、执行和控制，以谋求创造、建立及保持与目标市场之间相互有益的交换关系和联系，达到饭店的经营目标。 2 本章围绕饭店营销的概念、饭店营销的基本任务以及饭店营销策略的分析和组合等几个环节对饭店营销管理的内容进行阐述，并简要介绍20世纪80年代末以来国际上比较流行的市场营销新观念。通过本章的学习，我们将对饭店市场营销工作的内容及重要性有一个大概的了解。 第一节 饭店营销概述 第二节 饭店营销的基本任务 第三节 饭店营销组合策略 第四节 饭店营销新理念 第一节 饭店营销概述 本节主要分析饭店营销活动的含义，营销与推销的区别，以及饭店营销活动的特点。其重点是饭店营销活动的特点即相应的营销对策。 思考题： 1、什么是饭店营销活动？营销与推销有什么不同？ 2、根据活动的范围，饭店营销可以分为哪两类？ 3、分析饭店营销活动的特点及相应的营销对策。 4 一、饭店营销活动的含义 （一）饭店营销活动 饭店营销活动是饭店经营者为造就宾客满意，并在宾客满意的基础上实现饭店经营目标而展开的一系列有计划、有组织的活动。是一个贯穿饭店发展全过程的活动。 饭店营销涉及了一系列活动，这些活动包括：市场调研；饭店产品的设计、开发和定价；产品的推销；产品流通 ；信息反馈。 5 饭店营销活动是以研究宾客的需求作为活动的起点，包括了从提供产品或服务之前的市场调研到宾客购买或使用饭店的产品或服务后的信息收集工作的一系列活动的总和。其最终目的是在最大限度地满足宾客需求的基础上实现利润的增加，实现饭店的经营目标。 6 （二）营销活动与推销活动的区别 饭店营销不简单地等同于推销。 营销是一个贯穿饭店发展全过程的活动，是以研究宾客的需求作为活动的起点，包括了一系列活动的总和。 推销活动只是营销活动的一个环节，是以饭店现有的产品作为活动的起点，主要研究怎样利用广告、公关、实物展示等手段来增加销售量，从而实现饭店的目标。营销的内涵远比推销丰富。 7 （三）饭店营销应注重“适合性” 饭店营销活动的成败取决于营销活动的适合性。因此，饭店营销必须谋求时间、地点、价格、营销渠道、促销手段、对象及产品与服务的适宜性与针对性。 8 （四）从广义营销的角度理解饭店营销 1、饭店内凡是与市场有关的经营管理行为都是营销。 根据活动范围，饭店营销可分为两类： 外部营销活动。是饭店营销的显在部分，也是核心部分。主要任务是找市场、找客源，由饭店内专业的营销人员承担。 内部营销活动。既包括饭店内部促销（如卖场营销、服务营销等），也包括饭店向员工营销工作，使员工愉快地接受工作。从某种意义上讲，饭店企业的内部营销比外部营销更为重要。 9 2、饭店应树立“全员营销”这一基本理念。 全员营销理念强调，饭店内只有两类人员，一类是专职的营销人员，一类是兼职的营销人员；要求饭店内每一位从业人员都要以造就满意的宾客作为服务的基本宗旨，以创造满意的甚至是忠诚的宾客。 10 二、饭店营销活动的特点及其营销对策 研究饭店营销活动的特点的目的是为了有针对性地采用影响策略。因此，应该从饭店产品的特点出发，研究饭店营销活动的特点及其相应的营销策略。 11 （一）饭店产品的无形性使得饭店的营销活动带上了相应的脆弱性。 服务的无形性，使宾客在首次购买饭店的产品之前无法触及或感受到它们，这就给饭店的营销活动尤其是推销活动带来了很大的难度。 针对这个特点，饭店在营销“无形的服务”时，就应巧妙地提供各种有形的证据来吸引宾客的心，让宾客眼见为实。 12 （二）饭店产品的不可储存性使得饭店营销活动增添了艰巨性。 饭店产品不像别的商品那样，卖不出去可以储存，并且在短时期内能保值出售，它是一种过期作废的产品，具有效用瞬时性的特点。 针对这个特点，饭店在提供产品时，要掌握恰当的时机，提高产品的时间效用，在恰当的时间里提供恰当的产品，尽量实现产品的使用价值而减少损失率。 13 （三）饭店产品的不可运输性使得营销活动丧失了一定的灵活性。 饭店的产品是固定在饭店内的，宾客消费饭店产品的方式是在饭店内就地进行。即使某饭店有过剩的客房、娱乐设施和服务能力，也不可能将它们运输到另一地供