基于用户CC成长模型的梦想营销演进(广州).pptVIP

广州公司数据业务中心 2009年8月 案例描述 难题一：市场内竞争激烈，营销手段同质化，目标客户注意力分散 难题二：数据业务种类多，复杂且进入门槛较高 创业技能培训 “四两拨千斤”——绿色营销，节约营销成本 谢 谢您的聆听！ ——深度捆绑高校战略市场的营销实践 目录—— Ⅰ 案例概述 Ⅱ 背景篇 Ⅲ 理论模型篇 Ⅳ 创新实践篇 V 效益总结 目录—— Ⅰ 案例概述 Ⅱ 背景篇 Ⅲ 理论模型篇 Ⅳ 创新实践篇 V 效益总结 成效 目标 占领和深度捆绑高校学生战略性市场 策略 基于C-C成长模型的种子用户梦想营销：将高校学生中的领先客户培养为移动业务的深度应用者（ Consumer ）、推广者（ Promoter ）、创造者（Creator），以低成本，多层次的梦想营销模式，培育1万个移动业务高校种子用户； 基于小世界模型的高校市场扩散营销：借力种子用户圈子影响力，实现1万到100万的营销渗透。 成功拓展600名种子用户；抽样高校飞信渗透率超过25%，为大广州3倍； 实现战略市场覆盖和社会责任双重价值，得政府和省公司领导重视并致辞。 目录—— Ⅰ 案例概述 Ⅱ 背景篇 Ⅲ 理论模型篇 Ⅳ 创新实践篇 V 效益总结 背景 行业竞争 高校市场有其特殊的战略意义，被喻为未来通信市场前哨战，占领了高校市场就占领了明日的中高端市场。09年以来，电信和联通都调集资源，力图以校园迎新为突破口，抢占高校市场份额。 领导工作部署 徐龙总经理提出“智慧发展” ，并做出重要工作指示：“积极应对市场竞争，持续掌控学生市场”。 背景 客户规模大 —— 广州高校市场是广东最大的学生市场，244所高校（一类高校19所、二类高校28所、三类高校197所）；高校客户规模约200万（学生约190万，教职工约10万 ?），其中每年增加约40-45万名新生，占全省新生总数的70%； 收入贡献大——学生客户在校期间ARPU值为68元/人 ，各类业务使用活跃，年收入贡献达逾18.7亿； 成长空间大——学生客户是典型高ARPU值、高数据业务使用量的“双高客户”，不仅具备潜在的高消费能力，还具备了高成长性。校园新生是新增客户的重要来源，在校学生对市场收入贡献巨大，随着学生离校走上工作岗位，客户价值得到进一步提升； 校园市场乃各运营商必争之战略要地！ 高校市场是“数量具规模、投入有效益、模式可复制”的优质细分市场 市场特征 背景 我们的困境 目录—— Ⅰ 案例概述 Ⅱ 背景篇 Ⅲ 理论模型篇 Ⅳ 创新实践篇 V 效益总结 理论—刚左营销与梦想营销 刚左 刚左（Gonzo）一词来源于70年代亨特 S.汤普森（Hunter S.Thompson）提出的“刚左新闻”。刚左 “个人结合自身的主观想法参与事件”。 刚左营销 刚左营销理论是由美国服务营销领域的著名学者克里斯托弗 H.洛夫洛克（Christopher H.Lovelock）创立的，宣扬把营销的概念从市场中还原出来，彻底放弃大众营销的思路，尽可能回到微观的主体—人本身。 刚左营销关键字：兴趣、参与、沟通。 梦想营销（我们的实践） 梦想营销就是刚左营销的扩展与延伸，针对个性化与分众化的市场，在营销及运营过程中把企业目标与实现用户梦想相结合，激励用户的兴趣、参与与沟通。 模型—用户C-C成长模型 产品供应链 应用者深度使用产品，认真了解产品特性 应用者 Consumer 用户C-C成长模型 推广者通过推荐等方式推广他人使用产品，并获得盈利 推广者 Promoter 创造者为最终用户创造内容、提供服务 创造者 Creator 通过梦想营销实现的用户C-C成长模型（我们的实践） 通过多层次的滚动梦想营销激励用户从移动业务的深度应用者成长为推广者，进而成为创造者。在这个过程中实现用户实现自我的梦想。 理论模型—扩散批量成长 通过小世界网络扩散的用户C-C批量成长模型（我们的实践） 高校市场多为若干个群聚的小世界网络，通过多层次的滚动梦想营销带动网络扩散，扩大种子用户的影响力，由点及面，在学生内部形成辐射力和带动作用，实现大众用户的批量成长。 小世界网络 小世界网络又称为“六度分割”的网络，1998年由Duncan Watts和Steven Strogatz命名。 小世界网络的特点是：（1）点之间的平均距离很小；（2）网络子图的聚合系数高，接近半全连通。 小世界网络的扩散特点：（1）扩散开始时地域性强；（2）扩散时期速度迅猛（如：流行病）。 目录—— Ⅰ 案例概述 Ⅱ 背景篇 Ⅲ 理论模型篇 Ⅳ 创新实践篇 V 效益总结 通过数据游乐园、星光大道提高用户粘性，实现用户赢礼品赚积分的梦想 应用者 Consumer 用户C-C成长模型 通过个人渠道等形式实现推广者效益货币化，实现扩大影响、赚钱的梦想 推广者 Promoter