市场调查与预测 作者 林红菱 5市场调查数据采集.pptVIP

第五章 市场调查数据采集 广东工业大学 学习目标 本章内容 第一节 文案调查法 一、文案调查法概述 二、文案调查资料的来源 三、文案调查法的实施 一、文案调查法概述 1、 文案调查法的含义 文案调查法，又称间接调查法或桌面调查法，是指利用市场调查机构内部和外部现有的各种信息，对调查内容进行分析研究的一种调查方法。 2、文案调查法的优点和局限性 3、文案调查法的作用 调查实例5-1 日本人对大庆油田的调查 案例:日本人最先判断出了大庆油田 案例:日本人最先判断出了大庆油田 案例:日本人最先判断出了大庆油田 案例:日本人最先判断出了大庆油田 为了弄清楚大庆炼油厂的加工能力，日本情报机构从1966年的一期《中国画报》上找到了一张炼油厂反应塔照片， 从反应塔上的扶手栏杆（一般为一米多）与塔的相对比例推知塔直径约5米，从而计算出大庆炼油厂年加工原油能力约为100万吨， 而在1966年大庆已有820口井出油，年产360万吨，估计到1971年大庆年产量可增至1200万吨。 案例:日本人最先判断出了大庆油田 通过对大庆油田位置、规模和加工能力的情报分析后，日本决策机构推断：“中国在近几年中必然会感到炼油设备不足，买日本的轻油裂解设备是完全可能的，所要买的设备规模和数量要满足每天炼油一万吨需要。 案例:日本人最先判断出了大庆油田 于是，日本三菱重工财团迅即集中有关专家和人员，在对所获信息进行剖析和处理之后，全面设计出适合中国大庆油田的采油设备，做好充分的夺标准备。 果然，中国政府不久向世界市场寻求石油开采设备，英、美、德等国在谈判中均没有成功，三菱重工集团以最快的速度和最符合中国所要求的设计设备获得中国巨额订货。 二、文案调查资料的来源 三、文案调查法的实施 1、文案调查的方法 免费获取法 有偿获取法 参考文献查找法 检索工具查找法 报刊剪辑分析法 情报联络网法 2、文案调查的程序 3、文案调查资料的管理 （1）资料库储存和管理 （2）电脑储存和管理 实训 分组完成，课后提交作业的电子版。 请查找下列数据，并说明其来源： 广东省的人口、平均收入和就业率； 中国各县市的地图； 汽车所有者方面的信息； 中国家庭的离婚状况； 中国十大快餐公司的年度销售额； 按照访问量排出的全球十大网站； 2010广州亚运会的赞助商名单。 第二节 焦点小组访谈法 一、焦点小组访谈法概述 二、焦点小组访谈法的实施 三、投射技术 1、焦点小组访谈法的含义 2、焦点小组访谈法的优点和局限性 3、焦点小组访谈法的作用 （1）新产品开发 （2）广告测试 二、焦点小组访谈法的实施 二、焦点小组访谈法的实施 二、焦点小组访谈法的实施 二、焦点小组访谈法的实施 二、焦点小组访谈法的实施 三、投射技术 1、投射技术的含义 2、投射技术的优点和局限性 3、投射技术的应用 4、投射技术的方法 1、投射技术的含义 投射是指个人把自己的态度、愿望、情绪、动机等人格特征不自觉地反应于外界事物或他人的一种心理现象。 投射测验就是通过被访者对于结构不明确、模糊不清的刺激的反应来分析、推断其相应的人格特征。 2、投射技术的优点和局限性 3 、投射技术的应用 投射技术通常与焦点小组访谈法或深度访谈法组合使用，用于产品测试、概念测试以及广告效果测试等项目。 4、投射技术的方法 （1）联想法 所谓联想法，又称为词语联想法，是指由访谈者向被访者提供某一刺激物，要求后者在三秒钟之内说出脑海中出现的第一种事物，借此了解被访者真实感受的一种方法。 词语联想法常用于选择品牌名称、广告主题和标语等。 （2）完成法 所谓完成法，指访谈者给出一种不完全的刺激情景，要求被访者来完成。 （3）构筑法 构筑法要求被访者以故事、对话或绘图的形式来构造一个回答。 （4）表达法 表达法是指给被访者提供一个语言或视觉场景，要求将场景与别人的感受和态度联系起来。 第三节 深度访谈法 一、深度访谈法概述 二、深度访谈法的实施 1、深度访谈法的含义 深度访谈法是一种无结构访问方法，事先不拟定问卷或访问的标准程序，由访问员与被访者就某些问题自由而深入地交谈，从而揭示被访者对某一问题的潜在动机、态度和情感。 2、深度访谈法的分类 （1）自由式访谈 自由式访谈一般适用于平级关系或工作时间弹性较大（机动时间较多）的被调查对象。在自由式访谈中，被调查者可以自由地发表意见和回答问题，不受讨论时间的限制，也没有讨论提纲和制约，只要是和主题相关的内容，就可以畅所欲言。自由式访谈的目的在于从更深层次发掘主题内涵，捕捉深度信息。 2、深度访谈法的分类 （2）半控制访谈 半控制性访谈一般适用于工作很忙的被调查对象，比如说经理人员、工程专家等。半控制访谈要求调查者具备没有良好的人际沟通能力和