专业媒体策划与购买电视媒体投放排期技巧.pptVIP

总结 制定媒体预算的方法 媒体行程设定的考虑因素 常见的媒体行程模式 电视排期技巧 在今天的经济环境里，最重要的资源已经不再是劳力，资本，或是土地；而是 知识 彼德 - 德鲁克 (Peter Drucker) 26 36 36 30 40 40 31 41 41 28 38 38 29 39 39 32 42 42 媒体行程类型 连续式 栅栏式 脉动式 连续式：全年无休，没有高峰低谷，露出比重没有明显的差异 特别注意：并非每天都必须有媒体露出，而是全年中没有出现 明显的具有影响的空挡（约两周） 连续式 广告持续出现 不断累计广告效果 持续刺激消费动机 行程涵盖整个购买周期 预算不足冲击不足 竞争品牌切入容易 缺少品牌季节性需要 缺点 优点 栅栏式：以时上时下的露出模式，广告波段之间出现明显空挡 特别注意：每个波段的比重并不一定完全相等。 栅栏式 适合竞争需要，调整有利 配合铺货和其它传播活动 集中火力，有效到达 机动有弹性 空挡过长，增加在认知困难 有竞争品牌以前置方式切入 空挡的威胁 缺点 优点 脉动式：界于栅栏式和连续式 特别注意：在露出的高低上存在显著的差异 脉动式 持续累计广告效果 加强重点露出强度 必须耗费较大量的预算 缺点 优点 结论与提示 了解品牌消费季节性与销售季节性差异 了解消费行为对消费和销售曲线的影响 分析特殊时机的影响 了解购买决定与实际购