四川大学消费行为学Ch消费者群体心理与行为.pptVIP

老年人购买商品时考虑的因素 * 8.2.5 女性消费者群 人数多，大多数购买行为的主体 挑剔，注重选择性 注重商品外观和感性特征 注重实用性和具体利益 注重便利性和生活的创造性 较强的自我意识和自尊心 * 8.2.6 男性消费者群 人数多，家庭重大决策的主体 注重商品质量、实用性 购买目的明确、迅速果断 强烈的自尊好胜心，购物不太注重价值问题 * 8.2.7 农民消费者群 特点： 注重实用 求廉动机强烈 储备性动机明显 受传统习俗影响深刻 趋势 高能量高营养食品； 中低价位的服装；中低档家电； 摩托车、机动三轮车、小型汽车；城镇化倾向 * 8.3 消费者群体规范与内部沟通 在一个群体中，成员之间相互影响，使得他们的思想、情感和行为越来越相似，形成群体规范——群体成员普遍接纳的、认为是正确的和适当的思维方式、情感方式和行为方式。规范反映了群体对于事物的真假对错的评价。 * 关于群体规范的经典实验 Sherif（1936）的实验（模糊情境） Asch（1951,1955）的实验（明确情境） * * * “三垂线”实验（Asch，1951） A B C X * 实验结果 仅 1/4～1/3 的被试者保持了独立性，没有发生过从众行为 15% 的被试者在12次回答中有9次从众，75% 的时候从众 所有被试者平均从众行为的比例为35％ * 关于群体规范的实验结论 人们受到群体中其他成员的意见的影响，并经常采纳他们的意见； 不管判断的任务是清楚还是模糊、群体规模大还是小、也不管对初始意见的信服程度如何，群体成员都会交换各种观点，直到达成共识。 * 为什么会服从群体？ * 邻居说王老五的车很脏 王老五把车开到 洗车行清洗并打腊 刘健发现朋友们都喝 嘉士伯啤酒，但是他 自己并不喜欢这种口味 刘健还是买了两件嘉士伯 啤酒在家里 一位专家说：如果你有 口气，朋友们不喜欢你， 但也不会告诉你 李四买了一些口香糖， 随身携带 * 一位朋友告诉张三， 春熙路出现了很多新的 秋装，而且正在促销 ? 在好几位朋友家里都 喝到了汇元果汁，口感 不错 李宇春穿一种宽松的 休闲服跳舞很好看 * 西西发现很多朋友都有 规律地消费保健品 西西觉得朋友皮肤很好 就是因为规律地消费保 健品，于是决定有规律 地消费保健品 ? 程前经过长期观察发现 成功的CEO穿着都很 随便 程前相信着便装更适合于 CEO，于是决定改穿便装 陈佳佳发现公路出现了 一款新越野车 陈佳佳觉得这款越野车 更气派，决定把自己原来 的越野车换成这款新车 * 群体规范 成文的规范 不成文的规范 * 8.4 暗示、模仿、从众 暗示： 群体感染个体 多数人的看法比一个人的看法更值得信赖 信誉暗示、词语暗示、行为暗示、…… 暗示越含蓄，效果越好！ * * 模仿 按照榜样作出类似行为的过程 特点： 模仿行为的发出者大都有广泛的兴趣，追随消费时尚和潮流，对新事物反应敏感，接受能力强 非强制行为 既可能是理性的思考，也可能是感性的驱使 发生范围广，形式多样 开始是小规模模仿，如果规模扩大成为多数人的共同行为时，就衍生为从众或者消费流行 * 从众 原因：追求社会归属感和安全感 特点： 被动接受，涉及范围有限，规模大 影响因素 群体因素：（1）群体规模越大，持相同意见的人越多，所形成的群体压力也越大；（2）群体领袖人物权威性越高，影响力越大；（3）个体在群体中的地位越低，越容易从众 个体因素：在意别人的评价，缺乏自信 * 2005年8月5000多美国人抢购廉价电脑 * 2005年11月25日哈尔滨市民抢购饮用水 * 8.5 消费习俗与消费流行 消费习俗 特点：长期性、社会性、地域性、非强制性 对消费者心理与行为的影响 促成消费者形成稳定的购买心理和行为 强化消费者的消费偏好 使消费者心理与行为变化趋缓 * 消费流行 在一定时期、地域和消费领域内，大部分消费者呈现出相似或相同的行为表现。 * 风格、流行、时尚 销售量 时间 风格 销售量 时间 时尚 销售量 时间 流行 * 消费流行的方式 * 分组讨论 * 我们的目标市场锁定的是哪个/哪些消费者群体？ 如何打动他们？ （时间：10分钟） 小 结 * 思考题 1、消费者群体心理和行为与作为消费者个体心理与行为有何联系和不同？ 2、根据当前的消费发展趋势，营销者更应该关注个体消费者心理与行为呢，还是群体消费者心理与行为？ * * 四川大学工商管理学院 李贻伟 四川大学工商管理学院 李贻伟 四川大学工商管理学院 李贻伟 四川大学工商管理学院 李贻伟 四川大学工商管理学院 李贻伟 四川大学工商管理学院 李贻伟 四川大学工商管理学院 李贻伟 四川大学