可粒公司--营销策划方案.docVIP

目 录 ? 一、 二、 1、需求分析 2、市场竞争分析 三 四、 1、产品策略 2、价格策略 3、渠道策略 4、促销策略 五、 六、 ? ? ? ? ? ? ? ? 一、?? ? 可粒食品公司是杭州一家小型食品公司，公司生产规模小，公 司资金实力弱，面临生存危机，急于拓开市场。冰淇淋是快速消费品，市场潜力大，利润丰厚，公司欲进入杭州冰淇淋市场。国内和路雪、雀巢、伊利、蒙牛等知名品牌分割了冰淇淋市场，拥有很高的市场占有率。可粒公司面临很大的竞争压力，但必须用较小的成本取得相对稳定的市场份额，在各大巨头企业的分割中取得自己的一瓢羹，在杭州创建自己的品牌，并逐渐扩大自己的影响，获得稳定的发展。 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 二、市场分析 1、需求分析 （1）前景预测：产销仍将上升 虽然冰淇淋行业已进入微利时代，但从整体消费情况来看，今后冰淇淋产品的生产销售仍将呈现上升的势头。这主要有三点原因： 其一：人们生活习惯的改变，使得冰淇淋的消费已不再单纯是为了防暑降温，而是增加了休闲享受的功能。如今寒冬腊月吃冰淇淋的人越来越多，冰淇淋的销售旺季正在延长。 其二：由于全球气候变暖，使得夏季的到来越发提前，气温也一年比一年热。炎热的天气客观上促使了人们对冰淇淋的进一步增加。 其三：生产厂家不断开发新产品，如“千层雪”、“四个圈”、“32cm冰淇淋”等等新产品显然是为了满足人们新的口味需求。由此，越来越多的人们能够找到适合自己口味的产品。 （2）冰淇淋的主要消费人群是儿童和青少年尤其以女性消费者为主 其中儿童需求特点：这一年龄段的孩子活泼好动，介于成熟与不成熟之间，具有丰富的想象力。消费形态偏重感性，较少理性。而冰淇淋的消费更多是冲动型购买，毕竟一只普通冰淇淋的价格只有一两元人民币，这个尝试的风险谁都冒得起。此外喜新求变是小孩子最显著的特点之一，特别是10岁左右的孩子，对动漫的狂热充分显现了他们爱幻想的童心。甚至有许多孩子喜欢模仿著名的动漫人物，哈里·波特的帽子和扫帚流行一时就是一种印证。 为了更好地了解杭州市场青年消费者的需求及购买特点，我们作了实地市场调研，由于条件限制，采用电话方式对水专50名大学生进行了访问调查。 ?1、您买冰淇淋会考虑哪些因素？ A、包装 B、品牌 C、口味 D、其他 结果显示：选A的有12人，选B的人有14人，选C的有20人，选D的有4人 2、您一般买多少钱的冰淇淋？ A、1元以下 B、1元—2元 C、2元—3元 D、3元以下 结果显示：选A的有5人，选B的有31人，选C的有8人，选D的有6人。 3、您最喜欢哪种口味的冰淇淋？ A、巧克力 B、香草 C、绿茶 D、蓝莓 E、水果 F、其他 结果：选A的有11人，选B的有5人，选C的有3人，选D的有16人，选E的有6人，选F的有9人。 4、您希望冰淇淋的外包装是怎样的？ A、盒装 B、可食用包装（如冰淇淋甜筒） C、袋装 D、其它 结果：消费者对于冰淇淋包装有不同的选择，有27%的消费者选择盒装，32%的选择可食用的包装，33%的消费者选择袋装，还有8%的消费者选择其他包装。 5、您通常在哪些地方购买冰淇淋？ A、便利店和小型超市 B、大型超市 C、其他 结果：选A的有57%，选B的有39%，通过其他途径购买的则有4%。 2、市场竞争分析 2006年市场占有率排在前五位的品牌为伊利、和路雪、蒙牛、雀巢和美登高，其市场占有率分别为17%、16%、10%、8%和6%，合计占有市场总量的57%，其他品牌则瓜分了43%的市场份额。由此可见，中国冰淇淋市场的一个突出特点就是：品牌竞争激烈，市场份额较为均衡，国货、洋货平分天下。在市场占有率前五位的品牌中，国产品牌伊利位于榜手，蒙牛则居第三位，合计市场占有率27%，而和路雪、雀巢、美登高三大国际品牌的市场占有率为30%。 从杭州市场情况来看： 目前杭州冰淇淋市场形成“个性包装不断、水果口味受宠、价格争相跳水”的局面。喷满黑白巧克力条纹的斑马棒身、黑全白情侣的组合冰淇淋、头戴巧克力帽、身披雪棉袄的雪嘟嘟卡通雪糕成为吸引消费者目光的主要因素。选用果仁、果酱丰富口味，或干脆把水果颗粒直接“镶嵌”在雪糕中间成为水果口味的新衍生品。尽管口味、包装不断出新，但1元到2元之间的中低价产品的销售额仍然占市场总额的七八成。低价策略成为所有冰淇淋品牌的一致策略。 三、目标市场战略 市场细分（market segmentation）是按照消费者在市场需求、购买动机、购买行为和购买能力方面的差异，将整个市场划分为数个不同的消费者群（细分市场）的过程。市场细分的基础