《市场营销（树状图）》.xlsVIP

Sheet1 市场营销 确定调研内容 调研卷烟消费者行为 人口统计特征分布 基本统计特征分布：消费者地域、性别、行业、职业、受教育程度、收入分布。 卷烟消费统计特征分布：消费者烟龄分布、吸烟量分布。 吸烟行为 消费者吸烟目的与态度：吸烟目的、吸烟态度 消费者吸烟类型偏好：卷烟种类偏好、卷烟产地偏好、卷烟品牌偏好、卷烟口味偏好、卷烟价格偏好、卷烟焦油含量偏好 消费者的卷烟来源：自购、别人送、其他场合派发（品吸烟） 消费者吸烟的场合：消费者吸烟的主要场合、不同场合消费者吸烟特点 消费者吸烟习惯的变化：更换香烟品牌行为分析、消费者吸烟量变化 购烟行为 消费者购烟目的：自己用、送礼、请客用 购烟过程：购买渠道习惯、影响购买品种分析、购买决策分析、购买平率、单次购买金额数量 遭遇假烟和缺货时的行为：遭遇假烟状况、遭遇购买不到所需品牌状况 对公司的态度和期望 消费者信息渠道 消费者认知包括消费者对卷烟的品牌知晓状况、品牌认可状况、品牌消费状况。 渠道信息对消费者选择品牌的影响：消费者获取卷烟产品信息的主要渠道、信息渠道的接触度、信息渠道的信任度、渠道信息对消费者悬着品牌的影响状况 卷烟产品属性测试(商业企业在新品引进可行性调研、协助工业企业进行研发新品的市场测试） 外观与吸味（指烟支外观） 外观：水松纸颜色、过滤嘴长度、烟支长度的喜好程度 吸味评价方面：香气、刺激性、劲头大小、回味、残余味道 感受与联想方面 包装 对整体风格、包装色系、包装内容的喜好程度、对包装的综合喜好程度 消费者对质量、产品名称、价格等方面的评价 调研品牌偏好 品牌知名度 第一提及知名度：在没有品牌提示的情况下，最先或唯一想起的品牌 品牌回想：在没有品牌提示的情况下，让消费者主动联想出相关的所有品牌 品牌识别：在已有品牌提示的基础上，让消费者被动做出选择的方法 品牌认知 品牌内涵 品牌联想 品牌忠诚度 包括消费者行为阶段：知道、有好感、愿意购买、得到满足、重复购买、愿意推荐 调研特定消费者群体或特定消费行为 专项消费市场 礼品烟市场、婚庆市场、团购市场，不是有形的 特定区域的卷烟消费 批发市场或商品集散地、建筑工地、厂矿区、交通枢纽站附近 特定渠道消费 不同业态 特别营销时间点 春节、国庆、元宵、中秋等重要节日 消费者数据库 建立消费者基本信息库 问卷结构 开头部分 标题 问卷编号 问候语 内容要交代清楚调查目的、调查者身份、保密原则以及奖励措施等。 填写说明 甄别部分 设计一些排除性或过滤性问题，年龄、性别 问卷正文 问卷的主体。它通常包含一系列的问题，并提供可选答案 附录 有关被调查对象的个人档案（此部分亦可视需要放入开头部分）；再次致谢等 问题设计 提出问题的方式 描述性问题 用于描述被调研者的某种属性、某项行为或某种态度。 假设性问题 为了探测被调查者在某种情况下的态度而设计 跟进式问题 当被调查者选择了某种行为或表达了某项态度后，为了进一步了解被调查者对该行为或态度的原因，就设计跟进式问题。 问题的措辞要有利于收集真实信息 问题的措辞应符合被调查者理解能力 问题应尽量使用被调查者熟悉的词语 问题应尽量简短 问题应尽可能使用简单句 要对问句确定界限，问题问得不要过于笼统、宽泛 一个问题只应该包含一个要点 不应该使用诱导性问句 提问时应注意到被调查者隐私 问题不应该要求被调查者通过推断来猜测 问题应顺序合理 先易后难；先熟悉后生疏，先封闭式再开放式，先一般问题再敏感问题 专业性强的具体细致问题尽量放在后面 对相关联问题进行系统的整理，使被调查者能够逐渐增加兴趣 时间由远到近，由浅入深地按照思维逻辑顺序排列 按照具体内容分门别类模块化，每个模块由若干问题构成 问卷长度适中，拦截5-8分钟，电话5-8，入户如超过45分钟，应予以刺激物（礼品） 备选答案设计 基本要求：完全穷尽、相互独立 完全穷尽 应包括所有可能的问答 相互独立 互不相容、互不重叠，互斥性 无法使用基本要求时，引入开放式答案 调研方式的选择 入户访问（根据合理科学的抽样，由访问员直接到受访者家中，与之进行面对面的访问。） （优点） 灵活方便，谈话伸缩性强，彼此可以沟通思想，能够产生激励效果；还能控制问题的次序， （缺点） 受环境影响较大，有时难以控制局面，特别是当选定的调查样本较多时，分别进行入户调查费时较长。 拦截式访问（指根据调查目的和对象的特殊性，在受访人群较为集中的公共场所直接拦截受访人群进行访问。） 操作简单，费用较低，适合于一些问卷内容较少，目标人群不易控制的调查项目。 由于没有严格的抽样控制和目标人群的流动性较大，所以容易出现样本的雷同，对于一些漏问的或轻微错误无法再次确认。另外，这种方法的问卷复核难度也较大，进行实地复核根本上是不可行的。 电话调查（指用设计好的问卷，以电话“采访”的方