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商务预测方法第一讲：数据恐慌与商务预测概论 国际商学院 统计及技术经济学系 讲授：杨震宁 几点说明： 纪律 考核要求： 总评成绩= 出勤（10%）+个人作业（20%）+小组作业（10%）+期末考试[开卷]（60%） 作业 小组作业+个人作业 讲义：每次上课前查询公共邮箱：uibemba2010@163.com 联络：yangzhenning@;N510:010目的: 掌握高端数据分析方法，继续做研究，咨询公司数据分析和建模。。。。。。 教学方法：重视初级数据收集，建模方法，数据分析结果演示 主要参考书目 ■? 王玉荣 《商务预测方法》，对外经济贸易大学出版社，2009年9月。 ■ 郭志刚《社会统计分析方法-SPSS软件应用》，中国 人民大学出版社，2008。 ■James Lattin, Analyzing Multivariate Data, China Machine Press, 2003。 ■ Richard A. Johnson, 实用多元统计分析，陆璇、叶俊 译，清华大学出版社，2008。 ■ 薛薇《SPSS统计分析方法及应用》，电子工业出版社，2004。 ■ 我们的讲义：很重要！ ■ 需要你的电脑安装如下软件：SPSS、LISREL 教学计划 教学计划 一、数据恐慌 一、数据恐慌 数据恐慌（一）：60岁门卫操纵广州楼市？ 广州做接待大厦传达的陆先生或许永远也不知道，自己间接炒高了2009年广州商品房的空置率。 在天河区东瑞商住楼做接待工作的陆先生最近有件高兴事：只要回答出楼里面的入住比例，就可以获得100元钱。 2009年12月24日，陆先生在填问卷的时候，因为怀疑“入住比例”可能和纳税有关，就把原本70%的入住比例写成了45%。 一个月以后，广州一份都市报刊出消息：专家发表了评论：“……陈教授表示：出现目前的情况是国家宏观调控政策在起作用，根据国际通行的惯例……” 调研环节的细小过失，往往汇集成完全背离现实的错误结论，所谓“失之毫厘，谬之千里。” 商业企业质疑国家统计系统的研究成果，在民间屡见不鲜，但是如此针锋相对的冲突却是第一次，人们开始思考：如果说统计部门的数据都不能相信，我们还能相信什么？如果赖以制定决策的数据如此脆弱不堪，中国的数据供应企业的未来将向何处去？ 一、数据恐慌 数据恐慌（二）：垃圾数据源断送数据前程 产生垃圾数据的根源不只是调查技术，缺乏责任感的调研态度是我国数据采集层面的罪魁祸首。《中国财富》发现：很多调研公司的研究人员甚至是企业老总，主动炫耀自己的统计出身。在湖南采访时，一位调研公司的老总对就曾表示：“我开始着手市场调查执行控制研究是最早的，当年我是湖南统计局的官员……”但是他所不知道的是，之所以能对他进行采访，是国内的3家企业一致举报这家调查公司在执行过程中一贯弄虚作假。 大部分的调研误差出现在调查执行阶段。任何一个细小的过失都可以让调研结果谬以千里。社会调查是一门系统的科学，无论是社会话题调查还是市场调查，都有非常明确系统的流程和方法。“调研执行”作为这些先进技术、研究体系的基础，却是百孔千疮。（AVON在经贸大学的调查） 其次，一些新的调研障碍在国内渐渐涌现，造成数据抽样存在先天的缺陷。比如从2002年开始，有一个新名词进入中国调研企业的视线：高端调查，也就是针对高收入阶层或窄众特殊群体的调查。例如：在房地产需求调查中，调查方法多集中在入户和街头访问，但是一些高收入阶层接受街头访问的可能性非常小。（我不开车非取样对象） 一、数据恐慌 数据恐慌（三）：“双刃剑”给企业带来的噩梦 上海柴远森先生出差来北京的时候，在西单买了一本市场调查的书。3个月以后，他为这本书付出了三十几万元的代价。更可怕的是，这种损失还在继续。 为了能够了解更多的消费信息，柴先生设计了精细的问卷，在上海选择了1000个样本，并且保证所有的抽样在超级市场的宠物组购物人群中产生，内容涉及：价格、包装、食量、周期、口味、配料等6大方面，覆盖了所能想到的全部因素。沉甸甸的问卷让柴氏企业的高层着实振奋了一段时间，谁也没有想到市场调查正把他们拖向溃败。 2005年初，上海柴氏的新配方、新包装狗粮产品上市了，短暂的旺销持续了一星期，随后就是全面萧条，后来产品在一些渠道甚至遭到了抵制。柴先生惊讶：“科学的调研为什么还不如以前我们凭感觉定位来的准确？” 柴先生告诉《中国财富》：“我回国以后，请了十多个新产品的购买者回来座谈，他们拒绝再次购买的原因是宠物不喜欢吃。”产品的最终消费者并不是“人”，人只是一个购买者，错误的市场调查方向，决定了调查结论的局限，甚至荒谬。 一、数据恐慌 数据恐慌（四）：六种方法识别虚假民意调查 虚假民意调查的炮制者不是不懂得调查技术，正如制造