网络企业管理 作者 张继肖 第五章.pptVIP

第五章 网 络 营 销 第一节 市场营销及其管理 第二节 网络环境对传统营销的冲击 第三节 网络营销理念 第四节 网络营销模式 第五节 网络营销中的系统安全问题 第一节 市场营销及其管理 （一）市场营销的产生与发展 20世纪50年代以来，在西方发达国家随着买方市场的出现而产生了真正的市场营销观念。市场营销观念是一种与古老的生产观念、产品观念、推销观念、经营观念完全不同的新型经营观念，这种观念强调企业应根据市场需求进行生产、销售。在这种观念的指导下，企业考虑问题的逻辑顺序不是从既有的生产出发，以现有的产品去吸引或寻找消费者，而是从市场的需求出发来组织产品的生产和销售，以满足消费者的需要。市场营销观念是伴随着社会经济的发展而产生和发展的，其发展大致经历了五个阶段，如表5-1所示。 第一节 市场营销及其管理 （二）市场营销的含义与功能 在市场营销理论产生、发展的近百年历史中，关于“市场营销”的定义也在不断发展中，研究者们从不同的角度解释营销。例如，有些经济学家把市场营销定义为一种社会经济活动过程，其目的在于满足社会或人类需要，实现社会目标。还有的专家指出，“市场营销是与市场有关的人类活动。市场营销意味着和市场打交道，为了满足人类需要和欲望，去实现潜在的交换”。还有些定义是从微观角度来表述的。例如，美国市场营销协会于1960年对市场营销下的定义是：市场营销是引导产品或劳务从生产者流向消费者的企业营销活动。 第一节 市场营销及其管理 经济学家在1960年对微观市场营销下的定义为：市场营销是企业经营活动的职责，它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾客需求及实现公司利润。这一定义虽比美国市场营销协会的定义前进了一步，指出了满足顾客需求及实现企业赢利成为公司的经营目标，但这两种定义都说明，市场营销活动是在产品生产活动结束时开始的，中间经过一系列经营销售活动，当商品转到用户手中就结束了，因而把企业营销活动仅局限于流通领域的狭窄范围，而不是视为企业整个经营销售的全过程，即包括市场营销调研、产品开发、定价、分销广告、宣传报导、销售促进、人员推销、售后服务等。 第一节 市场营销及其管理 菲利普·科特勒于1984年对市场营销又下了定义：市场营销是指企业的这种职能，“认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划（或方案），以便为目标市场服务”。 还有的观点认为市场营销是在市场环境中的个人或组织通过创造产品和价值、实现产品和价值交换以满足社会需要并获得其所需所欲之物的过程。也有人认为市场营销是在适当的时间与空间，以适当的价格，通过适当的促销手段，向适当的消费者提供适当的产品和服务。 第一节 市场营销及其管理 美国市场营销协会于1985年对市场营销下了更完整和全面的定义：市场营销是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。这一定义比前面的诸多定义更为全面和完善。主要表现是： （1）产品概念扩大了，它不仅包括产品或劳务，还包括思想。 （2）市场营销概念扩大了，市场营销活动不仅包括赢利性的经营活动，还包括非赢利组织的活动。 （3）强调了交换过程。 （4）突出了市场营销计划的制定与实施。 （一）市场营销管理的含义 市场营销管理是为创造达到个人和机构目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案进行的分析、计划、执行和控制的过程。市场营销管理目标是满足各方面的需要，其任务是为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。市场营销管理的实质是需求管理，包括需求的刺激、促进和调节。企业在开展市场营销的过程中，一般要设定一个在目标市场上预期要实现的交易水平，然而，实际需求水平可能低于、等于或高于这个预期的需求水平。换言之，在目标市场上，可能没有需求、需求很少或超量需求。市场营销管理就是要对这些不同的需求情况采取不同的营销对策。 （二）市场营销管理的任务 根据需求水平、时间和性质的不同，可归纳出八种不同的需求状况。在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同，如图5-1所示。 1．负需求 负需求是指全部或大部分顾客对某种产品或劳务不仅不喜欢，没有需求，甚至有厌恶情绪。在此情况下，市场营销的任务是分析市场为何不喜欢这种产品，研究如何经由产品再设计、改变产品的性能或功能、降低价格和正面促销的市场营销方案来改变市场的看法和态度，即扭转人们的抵制态度，实行扭转性营销措施，使负需求变为正需求。 2．无需求 无需求是指市场对某种产品或劳务既无负需求亦无正需求，只是漠不关心，没有兴趣。无需求通常是针对新产品和新的服务项目，人们因不了解而没有需求；或者是非生活必需的装饰品、赏玩品等，消费