上海大众的CRM战略实施.docVIP

成就上海大众的CRM战略实施 背景分析 随着越来越多的国际品牌开始进入中国市场，上海大众公司在国外市场所面临的竞争开始延续到中国国内。一方面，不断推向市场的新车及其理念直接与大众的产品线产生冲突；另一方面，国际水准的营销手段也开始给大众的营销体系带来挑战。 面对激烈的竞争，上海大众于2001年开始筹划实施CRM，并于2002年初正式启动实施。在几年内，大众汽车公司的CRM取得了良好的效果。2004年，上海大众CRM战略获得了“中国最佳CRM实施方案”的美誉。2007年首季，上海大众销售超越10万辆，实现“开门红”；四月份，其销量也一举突破4万辆。在这些漂亮的销售数字背后，CRM实在功不可没。大众汽车公司是怎样成功实施CRM的呢？ 上海大众的CRM实施战略 1.连接品牌形象与客户体验 上海大众公司认为，传统的市场营销强调品牌宣传，侧重于品牌知名度的和美誉度，把品牌作为一种战略资产，从客户哪里发现品牌的独特性，进而同响应群体进行广泛的沟通；但这种沟通并没有对客户的反应和行为进行相应的跟综合分析，没有形成闭环，而只是半圆。客户体验管理，是把客户作为一种战略资产，从客户的行为上发现什么是客户的独特性，从而创造与客户密切相关的体验。但单纯的行为体验，并没有与品牌形成互动，因而也只是半圆。将品牌形象与客户体验相连接，通过跟踪客户行为和交易记录，分析客户行为与企业活动的相关性，进而指导和调整品牌宣传和品牌形象的塑造，并通过品牌传播和活动策划，进而引导客户的品牌体验，最终形成良性的品牌客户关系，实现闭环。 上海大众公司的CRM战略，正是基于这一闭环的营销理念。通过各种接触点与目标客户群进行沟通，建立品牌知名度，激发购买意愿。同时，在各个接触点建立信息反馈机制，了解客户意向，收集客户信息，并根据客户在购买过程中所处的不同阶段，提供相应的产品和市场信息，开展相应的市场活动，进而有针对性的进行沟通和销售服务。所有的客户信息都反馈到同一个数据库中，每一个客户都有唯一的客户终生档案。随着沟通的逐渐深入，所收集到的客户信息也更为详尽，经过汇总分析，数据挖掘，进而形成对市场，产品，客户需求及营销活动和销售体系的深刻认识，从而为上海大众公司的产品规划和市场策略提供指导。因此，品牌想象与客户体验联系起来，建立品牌关系，管理客户的生命周期，用知识指导营销实践，是上海大众公司CRM战略得以成功实施的关键之一。 确定目标群体 上海大众的CRM项目，从针对的目标群体来说，包括2类： ● 车辆的最终用户——从车辆的拥有情况划分，包括车辆的潜在购买者和现有车主；从车主性质来分，包括私人用户和政府、公司。 ● 上海大众的经销商——所有上海大众的车辆在生产出来之后，都不是直接交到用户最终消费者手中，而必须通过经销商的销售网络，从这个角度来说，经销商是上海大众第一层面的客户。 整合CRM的沟通渠道 上海大众公司为CRM战略的实施构建了多种沟通渠道并加以整合。该公司的沟通渠道主要包括以下三部分组成部分。 客户开发中心 上海大众公司在2002年初开通了800-820-1111免费服务热线，对潜在客户和客户关于产品，服务和市场活动等询问提供实时解答，对经销商与维修站与维修站的投诉进行记录，并将结果及时的反馈给客户和潜在客户。在回答问询和处理投诉的过程中，充分发掘有购买意向的潜在客户，进一步记录他们的详细信息，针对他们有兴趣的车型提供详细的介绍和讲解，在得到潜在客户关于进一步沟通许可的基础上，根据客户的购买时间和购买意向进行进一步的沟通和跟进。 同时，客户开发中心还肩负着呼出电话验证，更新客户信息，电话调研，有机产品资料和市场活动参与等功能。到目前为止，上海大众客户开发中心共有70个座席，全天候接受客户的咨询。 经销商广域网 经销商广域网是上海大众公司与经销商进行全方位沟通的平台和工具，它是一个基于因特网的安全网站。通过经销商广域网，经销商可以每天获得由上海大众公司开发和维系的潜在客户信息，交给自己的销售人员进行销售跟进。同时，经销商需要在7天内将潜在客户的状态及时反馈给上海大众公司，以便上海大众公司可以根据情况进行不同的沟通，促成销售。一旦销售得以成功实现，经销商也有义务把客户信息及车辆信息及时的反馈到上海大众公司的CRM数据库中。除此以外，经销商广域网还存在着一个突出的功能——在线培训，提供最详尽的产品信息，经侦对手车型的对比及销售技巧等培训信息，帮主经销商了解产品，同时进行销售人员的内部培训。上海大众公司各个车型的市场活动，最新的广告宣传以及最新的销售政策等，都可以在经销商广域网上进行查询并下载。经销商甚至可以通过这个平台进行售点宣传材料和礼品的在线订购。同时，上海大众公司还要求经销商跟踪反馈每天展厅人流数量和电话问询数量，以便上海大众公司对各地区的媒体投放效果进行