机电产品市场营销学 第２版 李元元 华南理工大学 主编 第六章 机电产品用户购买行为分析新.ppt

第六章 机电产品用户购买行为分析 一、机电产品消费者行为阶段 （一）形成需求 消费者的需要主要缘于两方面因素： 一个方面是内部刺激，如饥饿的消费者会产生充饥的需要。 另一个方面是外部刺激，如电视广告等消费者自身以外的环境因素。 (二)产生购买动机 在这个阶段里，消费者一般首先从记忆中搜寻此前对该产品或品牌形成的印象，这种信息收集称为内部信息收集。 外部信息收集的来源主要有三个途径：第一个途径是个人来源，第二个途径是公共来源，第三个途径是商业来源 。 (三)收集商品信息 来源于经验 来源于相关团体 来源于市场 公共来源 （四）评估待够商品 在评价与选择过程中，消费者将主要澄清三个问题： 一是购买应使用什么样的标准； 二是能够满足这些标准的品牌有哪些； 三是消费者追求的期望价值是什么。 （五）购 买决策 在评价与选择阶段，消费者经过对可供选择的产品与品牌的分析比较，初步形成了购买意向，此时还需确定两件事：一是在哪里购买；二是什么时间购买。还会受到两种因素的影响：一个是他人的态度。另一个是意外情况。 （六）购后评价 消费者在购买产品后，往往会通过自己的使用或他人的评价，对其购买选择情况进行检验。 如果产品或服务的实际表现达到了消费者的预期期望状态，消费者就会实现满意，反之则会导致不满意。 二、消费者行为特点： 消费者特点： 消费者主体多，个性、偏好差异大，需求与购买力差异大；消费者不是产品、技术、营销等专家，其购买大多是非专家购买，流动性与变化性强。 消费者市场的特点 消费需求特点：a、流动性与随机性强，小型、多次，随机应变、见景生情；b、多样性与多层次性，偏好、收入、文化、年龄、风俗习惯等差异和级差；c、社会性与整合性，哄抢、随大流的社会行为互动，偏好、动机、习惯的个体行为整合；d、非理性或情感性，非专家购买容易忽略经济理性，而被情感支配购买行为；e、发展性，随社会进步、经济增长日益更新。 消费者权益：1962 USA四项权力：①使用安全②了解知情③选择④申诉；我国六项①了解知情，② 选择③安全卫生④监督价格⑤提出意见⑥索赔。 购买动机分析： 理论—行为机制分析： 生理需求：生存需求，衣食住行；娱乐需求，声色犬马；发展需求，学位职称。 心理需求：理性动机，客观稳定；情感动机，冲动随机；惠顾动机，信任、偏好、习惯 营销实践分析： 务实动机：使用性能 求美动机：款式色彩 求名动机：高贵稀缺 求新动机：追逐时尚 求同动机：随大流 求廉动机：占小便宜 好癖动机：特殊嗜好 三、购买活动分析： 购买行为分类：以行为动机分类，理性—经济—习惯—随意—想象—冲动；以行为决策分类，不确定—半确定—完全确定；以行为态度分类，活泼—谦顺—深沉。 影响购买行为的社会因素分析：社会阶层——民俗宗教——家庭环境——相关群体。 我国购买行为特点：注重实用性（农业传统）；强调经济性（不发达特色）；偏重理性（中华文化传统，计划性）。 购买行为分析 5W1H分析: （一）何人买(who)，即分析购买主体。 1、倡议者——第一个想到或提议购买某一商品者。 2、影响者——对最终购买商品有直接或间接影响者。 3、决策者——对整个或部分购买决策有最后决定权者。 4、购买者——购买决策的实际执行者。 5、使用者——所购商品的使用或消费者 (二)买何物(What)，即分析购买客体。 1、根据商品的形态和使用频率分类，可以分为： (1)耐用消费品。这种消费品一般可以多次使用，如电视机、电冰箱、洗衣机、家具等。 (2)易耗消费品。这种商品一般只能使用一次或几次，如食品、纸张、洗衣粉等。 (3)劳务。这是为消费者提供利益或满足的服务，如技术指导、家电维修、理发等。 2、根据消费者的购买习惯分类，可以分为： (1)方便商品。它是指消费者经常购买的一些小商品。具体又分为三种：一是日用品 ,二是即兴商品，三是急需商品. (2)选购商品。如电冰箱、电视机、空调、洗衣机,家具、服装、衣料、鞋帽等。 (3)特殊品。家具、服装、衣料、鞋帽等。 (4)待觅购商品.如某种药品、寿衣等。 (三)为何买(Why)，即分析购买欲望和动机。 1、生理购买动机。 2、心理购买动机。 (1)情感动机。 (2)理智动机。(3)惠顾动机。 (四)何时买(When)，即分析购买时间。 (五)何地买(Where)，即分析购买地点。 (六)如何买(How)，即分析购买方式。 消费者购买行为的类型 1、根据消费者行为的复杂程度(花费时间、精力的多少和谨慎程度)和所购商品本身的差异性大小，可将消费者购买行为分为复杂型、和谐型、习惯型和多变型四种 . 2、根据消费者性格分析，可将消费者购买行为分为六种类型：