机电产品市场营销学 第２版 李元元 华南理工大学 主编 第七章 机电产品市场营销策略新.ppt

一、销售渠道结构 消费资料销售渠道基本结构： 二、营销渠道的类型与选择 按中间环节的多少划分：零环节—短渠道—长渠道：商品从生产者直接到消费者，无中间环节，称之为直销；环节少，称之为短渠道；环节多，称之为长渠道。 按中间环节的中间商数量的多少划分：宽渠道—窄渠道：不论渠道的长短，当某个环节的中间商数量多，称之为宽渠道；中间商数量少，称之为窄渠道。 按生产者选择渠道形式的多少划分：多渠道—少渠道：生产者选择的渠道有长、有短，有宽、有窄，成为多渠道；反之，为少渠道。 选择渠道的依据 产品因素：价格—单价低则短、宽、多，单价高应长、窄、少；体积重量—整、重、大则短、窄、少，散、轻、小应长、宽、多；理化属性—易运储者宜长，不易运储宜短；时尚性—强者直销，弱者批零；季节性—强者短、宽、多，弱者可长；技术性—含量高宜短、窄，含量低可长、宽。 市场因素：潜在需求— 市场潜量大可长、宽，潜量小应短、窄；需求地理分布—分散宜昌、宽，聚集宜短、窄；购买频率—购量小、次数频繁一宽、长，反之宜短、窄；市场竞争度—强宜宽，若宜窄。 企业因素：企业规模大、实力强选择范围大；反之选择范围小。 政策因素：宏观管制，无选择余地；调控，选择约束；放开，自由选择。 三、中间商的类型与选择 类型：代理商—企业代理，产品销售代理，寄售，经纪；经销商—批发商，零售商（杂货铺、专营店、特种店、小超市、超市、百货、邮购、连锁）。 作用：简化、便利交易，加速流通；集中、平衡、扩散商品，降低交易成本；有营销经验，信息灵、反映快、促销强，提高交易效益。作用示意图： 中间商的选择策略 基本策略：广泛分布—选择分布—专营分布（选择依据见上节内容）。 具体挑选： 中间商的贸易区间。要适应自己的经营范围与企业实力。 中间商销售对象。要适应自己的市场划分和经营目标。 中间商地理位置。要适应自己的市场划分和市场目标。 中间商经营规模与设施条件。要适应自己的实力和经营目标。 中间商促销费用。要适应自己的实力和战略目标。 中间商销售经验。要适应自己的经营、管理水平及需要。 中间商售后服务。要适应自己的产品、技术及服务要求。 中间商销售竞争对手的产品。要适应自己的竞争战略需要。 五、销售渠道的管理 近几年来对营销渠道相对忽视的情况有所改观。为什么会发生这样的变化？这种转变至少有五个方面的原因： 1，获取持久的竞争优势更加困难； 2，分销商，特别是营销渠道中的零售商权力日益增长； 3，削减分销费用的需要； 4，增长的新压力； 5，技术日益增强的作用。 营销渠道策略，为获取竞争优势比其它的要素更能提供潜在力量，对于竞争对手来说，营销渠道难于在短期内模仿。有三条理由； 渠道战略是长期的； 渠道战略通常需要一个组织结构； 渠道战略是基于关系和人。 分销商日益增长的力量。 目前整个经济影响重点正在从产品的制造商转移到产品的分销商。这种经济力量的转换已经在营销渠道零售商中引起人们特别的重视，大量的零售商已经成为主要的角色。 从制造商的角度来看，这些强有力的零售商扮演了消费市场“把门人”的角色。 作为一个把门人，为客户，分销商扮演的是采购代理的角色而不是为它们的制造商扮演销售代理的角色。 这个发展趋势要求制造商发展一种有效的营销渠道策略来应付这些强有力和零售商占据统治地位问题已经比过去任何时候都来得重要。 减少分销成本的需求 分销成本常常占据产品最终价格明显的百分比。事实上，有时分销成本高于制造成本或原材料成本和零部件成本。 技术的增长作用 技术已经成为实际上包括营销渠道的商品和服务分销的业务所有领域在内的主要影响作用。但是，有一项特殊技术已经开始产生作用，这就是互联网，在90年代后期互联网拥有众多新发现和应用。 一、促销的作用 促进销售(即促销)是通过人员推销或非人员推销的方式，传递商品或服务的存在及其性能、特征等信息，帮助顾客认识商品或服务所能带来的利益，从而达到引起顾客注意和兴趣、唤起需求、采取购买行为的目的。实质上是一种信息沟通活动。 促销方式: 人员推销和非人员推销。非人员推销又包括营业推广、公共关系和广告。 促销的作用 : (一)传递信息。(二)激发需求。(三)突出特点。(四)建立信誉。(五)扩大销售。 促销的实质：厂商以非降价方式向顾客传递信息、激发购买欲望、促成购买行为的经营策略。 促销手段：主要由人员推销，业务推广，公共关系和广告。 促销作用：增加市场需求、销量；突出产品特色及企业形象；反馈信息，提供情报；总结—短期竞争的重要手段。 促销机理： 二、销售推广、公共关系 内涵：一些与营销业务有关联，但又不属于常规性的即非常规和非经常性的促销手段，这种具有临时、偶发、对策性的促销活动，是营销业务的一种推广。 外延：当今业务推广的