夏普营销渠道分析_市场营销毕业论文.doc

1 绪论 1.1 论文研究背景 中国彩电业起步于20世纪70年代中期，至今为止已经历了三个历史时期，即70年代中期至80年代初期的导入期，80年代中期至90年代初期的成长期，以及90年代中最期的成熟期。进入目前第三个历史时期，中国彩电业无论是生产技术、产销量、企业管理等己全面成熟，现已经形成8000万台的年产能。2003年念国产量为5200万台，同比增长了31.6％：销量为5300万台，同比增长29.3％；出口量1881.8万台，同比增长61.8％；出口额21.4亿元，同比增长52.1％。 自20世纪80年代改革开放以来，中国的彩电行业经过20多年的高速发展，目前己经成为中国市场竞争最激烈的行业之一，通过引进国外的生产线和生产技术，在国内市场的强大需求拉动下，一大批彩电生产企业应运而生。我国的彩电行业从导入期到成长期，最后到成熟期，经历了一段高速的发展时期。二十世纪九十年代中后期，我国彩电企业进入了它的成熟期，在经过长期的品牌竞争和价格竞争后，各种产品己经形成或正在形成几个主导品牌，在品牌知名度、产品技术、性能、质量、价格、服务等方面同质化日趋明显，并且这些方面己不再成为消费者购物时考虑的主要因素。一些企业建立了现代企业制度，管理水平不断提高，彩电品牌逐步形成。由于激烈的市场竞争和优胜劣汰，彩电行业的整合加剧，产生了像海尔、长虹、科龙、TCL、美的等家电航母。目前，彩电的产业集中度已达75％以上，我国独立的彩电企业已由1997年的100多家锐减到10多家，彩电企业规模在扩大，产能也在增长，已经成为全球彩电生产制造基地。我国的彩电行业发展到今天，已经成为了一个相当成熟的行业，基本上掌握了核心技术，如TCL、长虹、康佳等国产液晶电视、背投电视和等离子电视高端产品在技术上和品质上己能和LG、东芝等国外品牌相抗衡。 夏普公司（Sharp Corporation，シャープ株式会社）是一家日本的电器及电子公司，创业于1912年，总公司设于日本大阪。夏普现已在世界25个国家，62个地区开展业务，是一个大型的综合性电子信息公司。随着广播基础设施快速地从模拟向数字切换，液晶电视作为新世纪主要的数字图像娱乐电视，在世界上的需求增长非常迅速，它完美地适用于数字广播，不仅仅超越了传统屏幕尺寸的极限，在移动中图像的显示质量和可视角度等观看质量和性能上也快速提高。雄心勃勃的夏普公司对液晶电视寄予了厚望，凭借领先的技术优势，夏普不仅要赢得同行，而且试图从等离子体厂商手中夺取份额。AQUOS诞生至今一直致力于开拓新的市场就是很好的证明，AQUOS这个名字来源于英文单词“aqua”和“quality”的组合，引指液晶材质流动带来的图像。夏普将其液晶电视命名为“AQUOS”来象征21世纪的电视机，提供最适应地球－我们居住的美丽的水之星球的性能和质量。它满足着消费者每一个可能的需要，有13英寸到90英寸的各种型号，有着其他平板电视无法做到的广阔产品线；它也给出了享受电视的新途径，比如引入了装载电池的无线型号。现在的AQUOS包含高规格高分辨率的型号，能通过数字广播用最逼真的质量重现丰富、生动的颜色。在液晶领域称之为液晶之王。但是对传统营销渠道的过于依赖，成为公司发展的瓶颈，这同时也是整个家电生产行业的普遍存在的问题。 1.2 论文研究目的和意义 1.2.1 论文研究的目的 本文以夏普黑电系列为研究对象，着重于对夏普营销渠道的研究，通过对夏普黑电在中国市场的产业布局和市场状况的分析，得出其发展态势，预测我国彩电行业未来的发展方向；并结合对彩电市场供求、价格和竞争三大机制的研究，为我国彩电企业提出有参考价值的意见和建议。 主要在于： （1）通过书刊文献，较为系统清晰的了解营销渠道理论所在及其实践。 （2）研究分析中国家电市场的营销渠道格局，分析其中存在的问题。 （3）以夏普公司为例，分析其公司传统营销渠道存在的问题，对营销渠道的构建进行初步的探讨，结合相关理论和实践进行具体的剖析，从而为公司管理者提供决策支持，提高适时合理的营销渠道建议。 1.2.2 论文研究的意义 由于目前我国彩电产能的急剧增长，市场竞争更加激烈，因此，越来越多的公司发现通过产品、价格、促销这些战略手段己很难在市场上获得竞争优势。于是，液晶电视市场从价格竞争，品牌竞争，广告促销竞争，己逐渐转变为各彩电企业对营销渠道的竞争，营销渠道对家电企业来说已经显得尤为重要，成为企业新的利润来源。近几年来，各家电企业在产品技术、外观、品质、功能等方面相差无几，越来越同质化，在广告、传播和促销的手法上也相差无几，如各彩电企业在家电卖场做终端促销的手法也大多是送赠品、以旧换新、买家电送电费、抽奖、现场演示、导购员促销、广告宣传等，难已产生差异化的优势。而且像海尔、科龙、TCL、