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安踏体育用品有限公司 基本情况调查研究 张珂 石健 1994年，在福建晋江的一家制鞋作坊门口第一次挂上了安踏的标志，经过十几年的发展，安踏体育用品有限公司现已成为国内最大的综合体育用品品牌公司之一，并于2007年在香港成功挂牌上市。经多年的发展，销售业绩居于全国前列。 企业PEST分析 P：1.目前国家政治环境稳定，安踏的主要市场是在国内，是国家支持的重要国企； 2.国家政策不会改变法律从而增强对安踏企业的监管并收取更多的赋税，反而会对安踏进行扶持，从而对抗强大的外国运动品牌对国内市场的侵占。 E：1.改革开放后，中国经济发展一日千里，GDP不断上升，人民生活水平提升迅速，市场广阔； 2.中国已成为世界上最大的体育用品制造国家，是全球能够独立生产体育用品种类最多的国家。 S: 1.中国是人口大国，体育强国,中国青少年不断成长，体育相关产品的创新发展成为必然； 2.随着人们生活水平的不断提高，对健康意识也日益重视，运动氛围也越发浓厚； 3.社会对体育用品的需求日益增长，人们对休闲运动服的需要增加，中国多数消费者的消费空间充足； 4.国家对体育文化基础设施建设加强，为人们提供了更为便利的场所； 5.中国消费者对外国品牌十分青睐，特别是发达国家的产品。 T：1.新技术不断涌现，新材料层出不穷，中国科技创新动力强劲； 2.当前科技降低了产品和服务的成本，并提高了质量； 3.当前科技改变分销渠道，例如网络商店的出现； 4.科技为企业提供了一种与消费者沟通的全新渠道。 产品研究 （1）产品存在的优劣点分析： 安踏体育用品主打服装和鞋类，这些消费品在广大热爱运动的青少年和青年中会有很大的市场，且消耗量荷消耗周期也比其他体育用品大的多，强的多，但是同时对于其他类似于运动包之类的运动附件类产品开发还是没有完全的符合和跟得上市场的需求。 （2）扩大产品目标消费市场的机会点分析： 企业可以根据服饰和鞋类的搭配原则，更多的开发与之相匹配的运动包，球类，帽类等运动附件，产品多元化，能让消费者扩大消费范围，同时，带动其他运动产品的消费，巩固品牌的力量。 市场分析 安踏运动鞋经过十几年的风风雨雨，作为一个体育用品企业，安踏在国内外具有越来越大的影响力，已经连续四年占据着国内同行业市场综合占有率第一的位置。安踏的专卖体系早已覆盖全国，建立了综合体育专卖店为主体的安踏专卖体系，培育了一大批以安踏事业为终极目标的品牌运营者。 安踏在自身做强、做大之后，迅速把战略重点放在了专业体育用品上，确立了具有安踏特色的体育营销策略，以及架构了以传播体育文化为核心的安踏体育营销体系，成功地使品牌的知名度和美誉度得到了快速提升。 消费者分析 目前购买体育用品和体育服装的主演是15至25岁的喜欢青春和时尚、运动的青少年和青年男女，主要是中学生和大学生以及刚工作不久的小白领以及对体育运动和活动有足够的热爱，追求休闲时尚的生活式，其购买行为受广告的左右和周围环境的消费习惯影响较大，同时随着客观环境的变换和其他产品的消费观念灌输，在产品多元化的今天，消费行为具有较大的变动性和不确定性，但是值得肯定的是，对于品牌的肯定和认同是不变的，是处于持续关注的状态的。 安踏广告的精确诉求和看得见的好质量以及积极向上的企业文化绝对是潜在消费者做出第一次购买行为的主要动因，是追求时尚休闲生活的第一步和代表性的购买行为和举动。 SWOT分析 S(优势)：1.自从2001年安踏第一家专卖店开设以来，目前全国共有4000多家网点，已经形成了以专卖店为主题地专卖体系。 2.在国内众多、中高档品牌店中，安踏比特步、361度仍有较强的优势。安踏已经从品牌代言人逐步转向产品代言人，并取得了良好的市场反应。 3.安踏的产品市场定位较符合目前的国内发展水平，适合大多数的消费者的购买需求和价格承受能力，避免了和国际品牌的正面冲突。 W(劣势)：1.目前安踏网点数量众多，但仍存在很多的低销、劣质网点，终端问题比较严重。 2.公司产品在款式、花色上虽在不断的变化，但没有形成自有知识产权的高科技含量产品，在新材料的应用上也较欠缺。 3.除东南几个分公司外，其他分公司在正规化运作方面的进度缓慢，市场管理、服务能力存在很大地不足。 O(机遇)：1.08年北京奥运会的成功举办及中国运动员取得了可喜地成绩，使得国人的视线又一次拉到运动产业上。 2.运动服装在国内接受程度越来越高，已成为人民生活种着装的一部分。 3.一类市场已有相当规模、数量的旗舰店和A特店，它们的市场带动效应日益明显。 4.借助总公司决胜终端的良好环境，在总公司地支持下分公司进一步完善自身内部管理，提高品牌操作经验，进而提升市场占有率。 T(威胁)：1.竞争对手的强力冲击；有可能影响了安踏经销商的稳定性。 2.国内几大专业体育用品销售商相继