标准书号50-51 308-05117 第九章 公共关系运作程序(二)新.pptVIP

公共关系学 作者：乜瑛 第九章 公共关系运作程序（二） 公共关系实施 公共关系评估 * * * * 责任编辑：黄兆宁 出版日期：2009年9月 IDPN：308-2009-017 课件章数：13 了解公共关系实施的特点 掌握公共关系策划实施技巧 了解公共关系评估的程序 掌握公共关系评估报告撰写 本章学习要点 公共关系策划的实施，就是在公共关系策划方案被采纳以后，将策划方案所确定的内容变为公关实际行动的过程。 公共关系计划实施过程包括以下环节：首先是实施的准备阶段，它包括设计实施方案，制订对各类公众的行动、沟通计划，确定实施的措施和程序，建立或组成实施机构，训练实施人员；其次是执行阶段，实施单位按照已经设计好的实施公关策划的程序，落实各项措施；最后是实施的结束阶段，同时为下一阶段的效果评估做好相应的准备。 公关策划的实施有着如下特点：动态性、创造性、影响的广泛性。 9.1 公共关系实施 9.1.1 公共关系实施的特点 9.1.2 公共关系实施的准备 实施公共关系策划方案的主要准备工作有： 1. 公共关系策划实施影响因素的调查 2. 公共关系策划实施人员的培训 3. 公共关系策划实施的责任落实 4. 公共关系策划实施的试运行 9.1.3 影响公共关系策划实施的影响因素 1. 实施公众的因素 公共关系策划的目的是引起目标公众的注意，在公众中树立起理想的公关形象。公众对公关策划活动的接受程度在很大程度上影响着公关策划活动的实施。 （1）语言因素 （2）习俗因素 （3）心理因素 2. 实施信息的因素 使信息因素发生障碍的原因主要有以下几种： （1）信息传递的环节过多造成信息失真 （2）传递程序复杂造成信息过时 （3）实施人员之间缺乏沟通 （4）渠道单一造成信息量不足 3. 事实环境的因素 公共关系策划方案的实施面临的是一个复杂多变的环境，环境会给公关策划的实施带来正面或负面的影响。环境因素主要可以分为微观环境和宏观环境。 1. 量化公关目标 2. 公关活动本身就是一个媒体 3. 公关调查是基础 4. 策划要周全，操作要严密 5. 化危机为机遇 9.1.4 公共关系策划实施的技巧 4. 实施突发事件的因素 对公共关系策划实施的干扰性，最大的因素莫过于突发事件。突发事件一般分为两种：一种是自然因素引起的突发事件，比如地震、火灾、空难、洪水等，这类危机的一大特点就是不可抗性；另一种是人为的突发事件，比如公众投诉、舆论冲击等。 9.2.1 公共关系评估的意义和作用 1. 公共关系评估是改进公共关系工作的重要环节 2. 评估是开展后续公共关系工作的必要前提 3. 评估可以为企业管理提供决策参考 4. 评估可以增强公共关系意识，提供公共关系人员的工作信心 5. 评估可以衡量公共关系活动的效益 9.2 公共关系评估 9.2.2 公共关系评估的标准与程序 1 评估标准 从根本上说，公共关系绩效评估的标准只有一个，即社会组织施行该公共关系活动所要达到的目标。本书所提出的公共关系目标体系暨评估体系则可作为评估的基本标准。 2. 评估程序 一般来说必须要经历以下几个步骤 （1）分解评估标准。 （2）取得组织的最高管理者的认可并将评估过程纳入公共关系计划之中。 （3）在公共关系部门内部取得对评估研究意见的一致。 （4）确定搜集证据的最佳途径。 （5）保持完整的计划实施记录。 （6）评估结果的使用。 （7）将评估结果的使用向组织管理者报告。 1. 公共关系工作程序的评估 公共关系工作程序评估是对公共关系工作的各个步骤、各个环节的工作进行评价、估计或研究。评估的内容和要点有： （1）公共关系工作程序评估 （2）公共关系计划的制订过程的评估 9.2.3 公共关系评估的内容 （3）公共关系计划实施过程的评估 2. 专项公共关系活动评估 专项公共关系活动的评估研究，主要包括以下几类：一是日常公共关系活动成效评估，二是单项公共关系活动效果评估，三是年度公共关系活动效果评估，四是长期公共关系活动效果评估。 3. 传播沟通的评估 对传播沟通的评估，旨在专门分析衡量公共关系中的传播效果，以检测传播沟通工作中的得失问题。传播沟通的评估要点有： （1）信息制作的评估 （2）信息曝光度的评估 （3）传播必须有效 4. 公共关系状态评估 内部公共关系评估的内容要点：第一，组织的政策在沟通中为全员接受，接受程度如何。第二，员工的士气如何。第三，组织的凝聚力如何。第四，组织中的各种工作关系是否融洽，呈现为哪些趋势。第五，双向沟通带来哪些生机和活力。第六，影响员工关系的因素测评。第七，沟通渠道需做哪些改进。第八，传播策略及目标有何欠缺。第九，公