标准书号52-53 308-05250 第七章 品牌扩张新.pptVIP

品牌战略（应用型本科） 作者：徐莉莉 三、多品牌策略模式（一）多品牌模式的形式 1. 不同的品牌针对不同的目标市场 2. 主力品牌有一定的市场影响力 3. 特定品牌的经营具有相对的独立性 * * （二）适合多品牌策略生存的行业 并不是所有的行业都适合多品牌策略生存。品牌从创建到成长为知名品牌需要一个相对比较漫长的过程，因此多品牌策略的推行是一个长期行为。要根据企业所处行业的具体情况，如宝洁公司所处的日用消费品行业，运用多品牌策略就易于成功。而一些市场竞争过于成熟的行业不适合新品牌成长，多品牌策略推行将会难上加难。 * * （二）适合多品牌策略生存的行业（续） 1. 处于成长期的消费品行业 在一些正处于成长期、尚未被几大品牌垄断的行业，推行多品牌策略的优势是十分明显的，诸如服装、化妆品、餐饮等行业。这些行业大多品牌众多、鱼龙混杂，各类品牌呈阶梯状分布，各梯队品牌在市场占有率方面相差不大，行业尚无领导品牌。这些行业，尽管市场空间巨大，却被数以万计的大小品牌分食，销量超过10个亿的品牌寥寥无几。在这种情况下，一个品牌成长到一定高度后，继续成长的空间不大，而推广的困难度则越来越高。因此实行多品牌策略，通过不同定位的品牌来满足不同消费者的需求，是比较明智的做法。 * * （二）适合多品牌策略生存的行业（续） 2. 小众消费品行业 该类行业通常因消费需求较小，而很少被大众消费者和媒体关注。并且具有价格透明度低、利润相对丰厚、品牌的大众知名度不高、品牌推广成本相对较低的共同特点。这种行业环境为新品牌成长创造了机会，同时也造就了多品牌运作的温床。 * * 第四节　品牌扩张研究的新领域 除了前面提到的品牌延伸策略和多品牌策略之外，今天的品牌领域的实践和研究的发展仍不断有新变化。 * * 一、品牌组合战略研究 大卫· A ．艾克在其2004年《品牌组合策略》中研究了错综复杂的企业品牌关系谱，提出了品牌组合策略的研究模型，他认为品牌组合策略是对品牌组合构架的详细说明，包括品牌组合的范围、角色、相互关系等。目标是在品牌组合中创造协同性、清晰度和杠杆力，形成有关联度、识别力和活力的品牌。组合中的品牌包括自有品牌和联盟品牌，应该把它们作为一个品牌梯队来考虑：协同工作并按照自己的角色任务来执行和支持企业的商业策略。 * * 一、品牌组合战略研究（续） * * 一、品牌组合战略研究（续） * * 二、品牌一体化战略研究 一体化品牌战略就是品牌从产业链的某一个环节渗透至其他环节甚至全部产业链的战略类型。一体化品牌战略最典型的特征就是除了在制造上发展品牌之外，在通路上乃至供应上都发展出了品牌。 在产业链上下游制约关系越来越显著的今天，这种品牌战略最大的好处就是能够整合产业链，提高控制能力。 * * 本章小结 品牌扩张是运用品牌及其蕴含的资本进行发展、推广的活动，既指品牌的延伸、品牌资本的运作、品牌的市场扩张等内容，也指具体的品牌转让、品牌的授权等活动。品牌扩张具有深层次的原因：既有消费者心理方面的基础、企业实力的推动、市场竞争的压力等方面的因素，也有外界环境的压力、产品生命周期、规避经营风险的需要等原因。 品牌延伸是指将某一著名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌使用到与成名产品或原产品完全不同的产品上。品牌延伸是一种单一化的品牌战略，把所有的资源都聚焦于特定的品牌之上。品牌延伸是一把双刃剑，有利有弊，要特别谨防延伸过程中常见的几个错误倾向：延伸面过宽，从而分散了品牌资产；延伸的新品牌的卖点诉求偏离了目标顾客的核心需求；延伸的产品与顾客对主品牌的忠诚基因产生冲突而导致的顾客流失；过高地估计了消费者对品牌的忠诚度导致的过度延伸。 * * 本章小结（续） 品牌延伸也有一些规律可循，它们是：品牌核心价值的包容力；新老产品之间有较高的关联度；在产品的市场容量较小的市场环境中应该尽量多地采用品牌延伸策略；竞争者的品牌策略——主要竞争对手也开始品牌延伸，延伸的风险就会被中和掉；进入市场空档与无竞争领域则容易成功。 多元化品牌战略是一个企业采用不同的品牌进入不同的产品市场的策略，它与市场细分紧密相连。多元化品牌战略最典型的特征就是每一个产品或每一个产品群都使用不同的品牌名称、定位和品牌识别。多元化品牌战略模式需要满足以下3个条件：不同的品牌针对不同的目标市场；主力品牌有一定的市场影响力；特定品牌的经营具有相对的独立性。适合多品牌策略的行业是处于成长期的消费品行业和小众消费品行业。 品牌扩张研究的新领域是品牌组合战略研究和品牌一体化战略研究。前者构建完善、和谐、科学和风险最小化的品牌谱系结构，后者使得品牌沿着价值链向前或向后延伸。 * * 在线教务辅导网： 更多课程配套课件资源请访问在线教务辅导网 ?#? 品牌战略 ?#? * ?#? * * 责