标准书号36-37 308-03770 第九章 商业广告与消费心理新.pptVIP

现代消费心理学（高职高专） 作者：朱惠文 从时间角度分 即时效果。 指广告活动在广告传播地区所造成的即时性的反应，主要是指即时的促销效果。 延时效果，也称潜在效果。 指广告对受众的观念上的冲击，如消费者对产品及企业的印象的变化。这些观念上的影响可能一时难以看出，但经过广告活动的重复、巩固、加强之后，便会逐渐表现出来。 * * 3. 广告效果的特征 广告心理效果的发生过程 到达（reach） 、认知（cognition） 、态度（attitude） 、行动（action） 。 实际上也是广告通过媒体与消费者接触，影响消费者的知觉、记忆和情感倾向，达到对企业产品、劳务或企业形象的认知和态度改变，产生购买欲望并付诸行动的过程。 * * 3. 广告效果的特征（续） 复合性 累积性 即效性 迟效性 直接效果性 间接效果性 损耗性 两面性 * * （二）广告效果测定的基本要求 精心准备，精心计划 用多种测定手段，坚持定量与定性相结合 考虑多方面因素，确定广告的实际效果 听取多方面意见，以大多数人的意见为准 要选取目标消费者 忌以偏概全 建立可比体系 * * （三）广告效果测定的常见方法 日记法 即事先选择某些消费者，每天以日记的方式记录自己接触广告的情况，然后检查这些日记，获得广告效果的数据。 日记的内容包括：所买的品牌、经常接触的媒体，使用促销活动所赠的折价券情况、品牌转换等。 * * （三）广告效果测定的常见方法（续） 访问法 包括电话访问和入户访问。访问的具体操作方法与同时测定相似，可设计不同的问题得知消费者对广告的知名、理解、确信和行动不同层次接触的具体情况。 观察法 广告效果测定人员在现象上对调查对象的情况进行直接或间接观察记录而取得第一手资料的方法。 观察法在广告效果测定中主要用于对广告作品的评价。 观察法可以分为：直接观察法、痕迹观察法、机械观察法。 * * （三）广告效果测定的常见方法（续） 实验法 指在给定的条件下，通过实验对比，对广告活动中的各种因素及其关系进行测量的一种方法，主要用于广告作品评价。 统计法 运用统计理论及方法对已掌握的资料进行分析，从而全面把握广告效果的一种方法。 统计法具体包括：趋势分析法和相关分析法。 * * （四）广告心理效果的测定 广告的心理效果测定，包括消费者对广告信息的注意、兴趣、情绪、记忆、理解、信任、欲望、行为等心理活动的不同侧面，概括起来说，就是要了解消费者的态度行为反应。 测定的主要项目有：注意度、知名度、理解度、记忆度、信任度、购买动机、视听率、行动率等。 对广告的心理效果的测定，在事前、事中、事后测定都要涉及到。 * * 广告心理效果的事后测定的方法 认知测定法 主要是测定广告的知名度，即消费者对广告商品、品牌、企业标志等的认知程度。 其中又需区分出不同认知程度的消费者并按注目率、阅读率、精读率对读者的认知程度划分出不同的层次。 * * 广告心理效果的事后测定的方法（续） 回忆测定 主要用于测定广告的理解和记忆程度。 测定的内容主要是消费者对商品、企业标志、广告创意等的理解、记忆、联想的情况。 测定方法可分为自由回忆和提示回忆两大类；具体有盖洛普— 鲁滨逊事后效果测验、广告样品测验、广告样品混合测验、电话回忆测验、相关测验等等。 * * 广告心理效果的事后测定的方法（续） 态度测定 主要用于测定消费者对产品的喜好程度、品牌倾向性、信任程度、购买动机等方面。 它的测定主要有态度量表测验和投射法。 * * 态度量表 通常是列出所要测试的醒目。每项目对应一个多级量表，由消费者根据自己情况，选择合适的等级。 这是5级量表，同理，还可实验三等级、七等级、十等级量表等。如三等级量表即分“赞成” 、“无所谓” 、“不赞成”三个层次，其余依次类推。 * * 投射法 如果直接调查消费者的态度，可能因为被测者的害羞、掩饰、敷衍、紧张等心理而不能了解到真实情况，或是因为其自身态度本来就不明朗、未条理化而不能作答，这时候就常常采用投射法，间接地使被测者在不知不觉中表露出自己的真实想法。 文字联想法 语句完成法 绘画测验 主题统觉测验 形容词选择法 * * 典型案例：英国伊丽莎白Ⅱ 号游轮的广告文稿 用最快的方法去欧洲未必最好。乘坐伊丽莎白Ⅱ 号实际上就是度假。当你抵达目的地时，你并不会感到疲惫不堪，不会比你出发时更为疲劳。当你到达目的地，你应该是：精神振奋，有了新朋友，还有新的旅游经历。 在伊丽莎白Ⅱ 号上，你能看到很多景致，又有大量的娱乐，为大多数欧洲城镇所不及。它的排水量为６５０００ 吨，有１３ 层楼高，比三个足球场长。伊丽莎白Ⅱ 号是欧洲胜景之一。 飞机为乘客仅提供一个座位，而伊丽莎白Ⅱ 号为您提供一个舱房，欧洲大多数旅馆的房间要比之逊色。以房间而论，它