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成都信息工程学院银杏酒店管理学院 市场营销策划书 项目名称： 重 庆 天 友 乳 业 市 场 营 销 策 划 书 策 划 人： 李 祖 龙（学号2008521198） 班 级： 08营销商务班 策划书完成时间： 2011年6月5日 得 分： 教师签名： 目 录 一、前言 二、重庆天友乳业市场状况分析 ㈠外部市场营销环境分析 1、行业环境状况分析 2、竞争对手分析 3、消费者分析 ㈡内部市场营销环境分析 重庆天友乳业的运行现状 重庆天友乳业的SWOT分析 三、天友品牌策划 ㈠品牌定位 ㈡天友品牌的目标 四、产品策略 ㈠产品包装 ㈡产品名称 ㈢产品种类的多元化 ㈣产品特点 ㈤产品功能 ㈥产品意见反馈 五、价格策略 六、渠道策略 七、推广策略 ㈠着眼高低端消费人群 ㈡制作家庭电视广告 八、终端制胜 ㈠终端规划 ㈡终端展示规范 九、控制与组织 一、前言 随着社会的发展，人们生活水平的提高，对奶制品的需求也是在不断地增加不断地变化着。中国乳业企业经过几番整合，依然还有1500家之众。许多企业面对的都是风险与机遇并存，甚至风险大于机遇。生存问题作为第一问题，摆在了许多企业的面前。? 重庆作为乳业消费大省之一，市场竞争非常激烈。全国品牌伊利，蒙牛等也已先后进入，市场混战经常发生，可就在这硝烟弥漫，一片战火中，重庆市天友乳业股份有限公司作为西南地区最大乳制品专业制造公司，“农业产业化国家重点龙头企业”，“重庆市66户重点增长型企业”。又曾荣获“中国500家最大食品制造企业”、“重庆工业企业50强”、“重庆高新技术企业”、“重庆市最佳企业形象单位”等称号。天友是不容忽视这一社会中消费者的奶制品需求变化的，为了巩固现有的市场同时也为进一步的占有市场，本营销策划书以市场分析为突破口，进行行销、推广，为天友乳业巩固现有的市场地位以及塑造核心竞争力。 二、重庆天友乳业市场状况分析 ㈠外部市场营销环境分析 1、行业环境状况分析 中国乳业起步晚，起点低，但发展迅速。特别是改革开放以来，奶类生产量以每年两位数的增长幅度迅速增加，远远高于1%的同期世界平均水平。中国乳制品产量和总产值在最近的10年内增长了10倍以上，已逐渐吸引了世界的眼光，但同时，中国人均奶消费量与发达国家相比，甚至与世界平均水平相比，差距都还十分悬殊。令人鼓舞的是，近两年政府出台了一系列有利于乳业持续快速发展的政策，中国乳业正面临增长方式的转变，以市场化、法制化、规范化的不破坏资源生态的生产方式，从源头抓起，从整个乳业产业链抓起，以现代的营销观念，迎接新一轮高品质发展周期的到来。 中国乳制品工业协会公布的行业数字显示，2009年，全国规模以上乳制品企业工业总产值累计1650.2亿元，同比增长12.38%，乳制品总产量1935.1万吨，同比增长12.88%。 中国乳品消费在逐步扩大，但目前成规模的消费市场还远没有形成。中国许多人还没有喝牛奶、食用乳制品的习惯，尤其是农村市场还远没有打开，还有相当部分的人因经济条件所限消费不起，消费习惯的培养还需要一个过程。乳企须研究中国乳业发展的规律，找到一个比较合理的增长速度，加强乳业发展的计划性。 纵观以往喧嚣的中国乳业，其焦点一直围绕在价格战、奶源战、资本战、圈地战、广告战、口水战等方面，但2007年竞争的话题显然已转移到以产品创新、工艺创新为代表的研发大战。各个乳制品企业推出的新品无一不注重科技含量，也更加侧重功能性。中国乳业已进入了新的竞争阶段。针对国内消费观念逐渐成熟、从“有奶喝”转为“喝好奶”的需求日益强烈，竞争也上了一个新台阶，从低端的价格大战走向高端的技术、产品比拼；从原始的广告战、价格战变为对行业健康、长远发展具有促进作用的差异化竞争。 随着中国乳业的迅速发展，产品结构发生很大的变化，已成为技术装备先进、产品品种较为齐全、初具规模的现代化食品制造业，随着中国人民生活水平的逐渐提高，乳制品消费市场会不断扩大并趋于成熟，中国将成为世界上乳制品消费最大的潜在市场。 竞争对手分析 主要竞争对手是外地品牌伊利、蒙牛和光明。而这三个竞争对手在重庆市场均己形成了强势的品牌效应。天津雪顿、宁夏夏进和无锡均瑶等也不甘落后，这样就加剧了重庆奶业市场的竞争态势。本土乳品制造商（天