物流市场营销PPT.ppt

第二章 物流市场分析 [知识目标] 理解营销环境的基本涵义和特点。 熟悉环境分析过程。 掌握宏微观环境分析、顾客分析和竞争者分析的基本内容。 [能力目标] 能初步写出物流市场营销市场环境分析报告，学会在复杂多变的环境中对物流企业进行市场综合分析。 第一节 物流市场营销环境一般分析 链接： TNT的中国谋变之旅 UPS、FedEx、DHL、TNT 四大快递公司在 20 世纪 80 年代陆续来到中国，但短短十几年，这四大快递公司，已经占据了中国国际快递业务 80% 的市场份额。 四大快递巨头刚进入中国时，由于政策限制，只能选择原外经贸部下属的中国最大的物流企业－中外运集团作为合作伙伴。因此，包括 TNT 在内，四大巨头的快递业务无一例外的都与中外运有着密切的关系。但是随着政策的解禁（根据中国加入 WTO 的协定，从 2004 年 12 月起，外资物流企业可以在中国设立独资的物流公司），FedEx 已转投大田公司怀抱，成立了大田－联邦快递公司；而 TNT 在 15 年约期满后，也离中外运而去，与名不见经传的超马赫公司合资。所有这一切，在 TNT 首脑们看来是顺应中国市场的发展要求做出的必然选择。除此之外，TNT 还积极加强物流人才的培养，在中国正式启动了大学生实习项目。该项目旨在加强中荷文化交流，同时也使中国的未来人才零距离接触世界一流的物流管理模式。中国大学生实习项目是 TNT“青年人才项目”的重要一环，同时，它也是 TNT“领导力发展项目”的重要组成部分。 第二节 顾客分析 第三节 竞争者分析 【重要词汇】营销环境，市场机会，环境威胁，供应商，营销中介，竞争者，公众，顾客满意度，顾客让渡价值，动机， 知觉，学习，信念，态度，相关群体，社会阶层，竞争者近视症，行业分析模型 【本章小结】 物流企业都是在一定环境中从事服务营销活动的。 物流市场营销环境具有客观性、多变性、相互关联性与相对分离性、不可控性与企业的能动性。 物流市场营销环境分析是一个动态过程，包括环境因素调查、评价和预测三个循序渐进的阶段。 在供过于求的买方市场条件下，企业能否赢得成功已不再仅仅取决于产品价值本身，而关键在于能够赢得包括企业一切顾客在内的顾客满意。顾客满意状况和程度可用顾客满意度指标予以测定。其结果表现为很满意、满意、一般、 不满意、很不满意。 消费品市场和产业市场有着各自的需求特点，购买行为也不同。产业市场顾客购买行为可划分为直接重购、修正重购、新购。 影响消费品顾客购买行为因素包括个人因素、心理因素、社会因素和文化因素。影响产业购买者行为的主要因素主要有环境因素、组织因素、人际因素和个人因素。 消费品市场顾客在购买中一般经过五个阶段，即确认需需求、收集信息、评价选择、购买决策、购后行为。产业买者购买过程要经过八个阶段，即提出需要、确定需要、产品规格、寻找供应商、征求供应建议书、选择供应商、发出正式定单、绩效评价。 识别竞争者、判定竞争者的目标与策略、评估竞争者的实力与反应、作出竞争决策是竞争者分析的基本过程。 综合案例分析 练习与思考 交作业时间 * 一、 物流 市场 营销 环境 概述 （二）市场营销环境是指与企业营销活动 有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合 （三）物流市场营销环境则是指与物流企业市场营销 活动有关的各种外界条件和因素的综合 （一）环境是指事物外界的情况和条件 微观环境是指与企业紧密相联，直接影响其营销能力的 各种参与者，如企业的供应商、营销中介、顾客、竞争者 以及社会公众和影响营销管理决策的企业内部各个部门 宏观环境是指影响企业微观环境的巨大社会力量，包括 人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化 及自然地理等多方面的因素 （四） 环 境 客观性 （五）物流市场营销环境的特征 （一）人口环境 二、 物流 市场 营销 宏观 环境 多变性 相互关联性 与相对分离性 不可控性 与企业的能动性 （六）营销环境与物流企业营销的关系 （二）政治法律环境 （三）经济环境 （四）科技与自然环境 （五）社会文化环境 社会文化环境是由价值观念、宗教信仰、伦理道德、风俗习惯、审美观念等构成的，它影响着人们的欲望与行为 对经济环境，可以从宏观经济环境和微观经济环境两个方面加以分析。 国家经济体制、政局和政治事件、国家经济政策、法律和法规、政治团体和公众团体 人口的数量、人口的结构人口的地理分布和流动 三、物流市场营销微观环境分析 （一） 物流 企业 供应者是指物流企业从事物流活动所需各类资源和服务的供应者。 包括为物流企业提供设备、工具、能源及土地和房产的各类供应