ch战略管理与营销管理B.ppt

第2章 战略规划与营销管理 本章主要内容 引导案例　双汇与春都：不同的战略，不同的结果 2.1 战略管理的概念 2.2 公司战略 2.3 业务战略 2.4 营销职能战略 本章教学目标 1．熟练掌握战略管理的概念、战略的层次和战略管理的一般流程。 2．熟练掌握公司战略的概念、公司战略的类型和公司业务组合分析的两种方法。 3．重点掌握经营战略管理过程；熟练运用外部环境分析和内部环境分析框架，以及相关的模型和方法；能够熟练应用SWOT分析矩阵和对策矩阵。 4．重点掌握价值传递系统（VDS）模型，并能够用于指导营销管理工作。 5．熟悉营销管理过程，重点掌握产品营销计划框架并能够应用。 本章重要术语和概念 引导案例　双汇与春都：不同的战略，不同的结果 思考与讨论题 1．双汇和春都所采取的公司成长战略的区别何在？ 2．分析双汇和春都所采取的市场营销策略在经营理念上反映出的差异。 3．评价“产品质量无小事，食品安全大如天”的经营思想在公司发展中的重要性。 4．在网上搜集有关双汇公司的资料，采用SWOT方法分析双汇连锁店战略。 2.1 战略管理的概念 2.1.1 战略与战略管理 2.1.2 战略的层次 2.1.3 战略管理程序 2.1.1 战略与战略管理 明茨博格著名的战略5P模型 战略表现为一个计划（planning） 战略是一种模式（pattern） 战略就是一种定位（position） 战略则表现为一种观念（perspective） 战略则是企业在竞争中采用的一种计谋（ploy） 战略的特点 战略确定了方向 战略注重集体努力 战略定义了组织 战略提供了一致性 战略管理要素模型 2.1.2 战略的层次 2.1.2 战略的层次 2.1.3 战略管理程序 2.2 公司战略 2.2.1 界定企业使命和企业愿景 2.2.2 建立战略业务单位 2.2.3 公司战略的类型 2.2.4 公司业务组合分析 2.2.1 界定企业使命和企业愿景 彼得·德鲁克的5个经典问题 我们的企业是干什么的？ 顾客是谁？ 我们对顾客的价值是什么？ 我们的业务将是什么？ 我们的业务应该是什么？ 确立公司使命的5个关键要素 企业使命说明书的要求 好的使命说明书的三个特征 集中于有限的目标 强调公司的主要政策和价值观 明确公司的竞争范围 2.2.2 建立战略业务单位 SBU的4个特征 一个SBU是一项独立业务或相关业务的集合，在公司中计划单列。 有自己的竞争者。 共同的经营性质和要求 有一位称职的专职经理。 两种导向的企业的市场定义之比较 2.2.3 公司战略的类型 1.加强型战略 1.加强型战略 2.一体化战略 3.多元化战略 同心多元化——开发与现有产品线或技术和营销有协同关系的产品 水平多元化——开发能满足现有顾客群需要的新产品 跨行业多元化——开发全新的产品 4．防御型战略 合资经营 收缩 剥离 清算 2.2.4 公司业务组合分析 1．业务增长/市场份额矩阵法 波士顿矩阵法 2．通用电气公司法 GE矩阵法 BCG矩阵法 BCG的业务类型 问题类——市场成长率高，相对市场份额低。需要进行研究。 明星类——市场成长率高，相对市场份额高。需要大量资金支持。 金牛类——市场成长率低，相对市场份额高。公司现金流的主要来源。 瘦狗类——市场成长率低，相对市场份额低。基本上应考虑收缩或淘汰。 BCG矩阵 公司战略决策类型 GE矩阵法 GE矩阵法 2.3 业务战略 2.3.1 外部环境分析 2.3.2 内部环境分析 2.3.3 SWOT分析 2.3.4 制定战略目标 2.3.5 经营战略选择 2.3.6 制定并执行战略计划 2.3 业务战略 2.3.1 外部环境分析 机会与威胁分析 营销机会：一个公司通过工作能够盈利的 需求领域。 环境威胁：不利的发展趋势或挑战如缺乏果敢营销行动，将会侵蚀公司的销售和利润。 业务的分类 理想业务——机会多威胁小的业务 风险业务——机会多威胁也多业务 成熟业务——机会少威胁少的业务 麻烦业务——机会少威胁多的业务 外部环境分析框架 行业环境分析 波特5F模型 竞争环境分析 消费者调研 分销渠道中间商 宏观环境分析 人文、经济、自然、技术、政治法律、社会文化 PEST 机会矩阵与威胁矩阵 2.3.2 内部环境分析 资源 有形资源 无形资源 能力 配送 人力资源 管理信息系统 市场营销 管理 生产 研究与开发 核心竞争力 有价值的 不可替代的 独特的 不可模仿的 企业内部价值链 2.3.3 SWOT分析 对公司的优势、劣势、机会和问题的全面评估 SWOT对策矩阵——匹配功能 2.3.4 制定战略目标 企业的主要目标——利润率、销售增长额、市场份额提高、风险的分散