价格制定及策略思考.ppt

竞争定价法 * 项目两房均价 项目三房均价 对比因素 对比项目两房 本项目两房 因素 权重 S1 100% 区位 T1 f1 交通 T2 f2 教育 T3 f3 景观 T4 f4 周边环境 T5 f5 小区环境 T6 f6 规划规模 T7 f7 户型设计 T8 f8 物业管理 T9 f9 合计 100% Vi 100 价格 Pi Po 对比因素 对比项目三房 本项目三房 因素 权重 S1 100% 区位 T1 f1 交通 T2 f2 教育 T3 f3 景观 T4 f4 周边环境 T5 f5 小区环境 T6 f6 规划规模 T7 f7 户型设计 T8 f8 物业管理 T9 f9 合计 100% Vi 100 价格 Pi Po 总体均价：两房均价×两房配比 + 三房均价×三房配比 类比法 项目有市场新产品类型，无法直接定价 以片区外其他项目的该类产品与其他产品的比值作为参照制定本项目该类产品的价格区间。 例如： 中铁山语城洋房 类比法 类比法首先需对自身项目和竞争类比项目的产品进行细分。 根据销售增长率和市场占有率对产品进行细分。 廋狗——尽快出货 婴儿——培育、转化 现金牛——利润主力 明星——包装、标杆 例：以市区TOWNHOUSE与社区其他产品的比值作为相对参照的类比对价，可为第五园的TOWNHOUSE制定价格区间 * 类比价格推导 * 不考虑万科第五园TOWNHOUSE在产品和营销上的溢价，其产品的售价在10000元/ ㎡左右。 上限法 项目有市场新产品类型，无法直接定价 以上游可替代产品为价格上限 例如：海华·东盟公馆 营销的作用： 1、提升客户的感知价值 2、找到愿意支付更高价格的客户 上限法 0 成本 售价 客户感知价值： 客户愿意支付的最高价（上限） 客户驱动力 * 宝资通联行宝创地产顾问 价格表的生成 价格表的生成 * 朝向差确定 实地勘察——确定关键影响因素——为因素打分——确定朝向差 层差 实地勘察——确定关键楼层价差——确定层差 特殊因素考虑 变电箱、停车场出口、公共用房、风水对冲等 价格表 价格表生成——价格表分析（价格分布、引导等）——外部竞争分析（点对点）——最终核定 * 认知价值方法——溢价因子 利用营销组合当中的非价格变量在购买者心中建立附加价值。 产品溢价（赠送面积、空间格局、形象包装、独特配套） 营销溢价（高形象、高推广） 资源溢价（自然资源、市政资源、稀缺度对比） 品牌溢价 价格明细表 * 整体实现均价和折扣率是须确保的关键因素。 验价 * * 宝资通联行宝创地产顾问 价格策略 价格策略 价格的核心：技术重要，策略更重要 价格策略的构成：核心均价、销控、价格走势、折扣率、促销方案 策略的考虑因素 市场竞争性够不够 保证近期目标是否完成 保证销售走势是否平衡(量价的均衡) 最终目标能否实现 我们在制定价格明细表过程中，时不时需回头思考这几个方面的问题，是不是都考虑周全了，并且做出相应的调整安排。即使问题暂时无法解决，至少也是思考和努力过后的结果，并尽可能说服合作方达成共识。 * 价格策略的手法 1、价格折扣 2、差别性调价（不同时间、地点、产品） 3、物理性调价（一口价、讨价还价） 4、产品组合调价 5、促销调价 * 不同产品质量的价格策略 * 溢价策略 高价值策略 超值策略 高价策略 中等价值策略 优良价值策略 骗取策略 虚假经济策略 经济策略 产 品 质 量 价 格 高 中 低 高 中 低 竞争策略 各自为战 骗取策略 价格策略的利用 * 对应自身 优势 劣势 低开高走 品质一般 需要回笼资金 容易聚集客户，迅速成交； 给客户造成升值空间的印象 资金回笼迅速； 价格的主动权掌控在甲方 对利润造成一定的影响； 容易造成“便宜没好货”，一定程度上影响项目形象。 高开低走 品质高 现金充足 便于获取最大利润； 容易形成先声夺人的气势，给市场造成项目高品质形象 较难聚人气，形成销售氛围 对前期消费者存在一定不公，品牌口碑会受到影响 当然，还有平开平走，高开高走的价格策略…… * * * * * * * * * * * * * * * * 价格制定及策略思考 定价 * 定价：既是定价格，也是定价值，是从客户的使用角度准确衡量一个产品价值的完整过程。 定价可以是说营销环节众多要素中最重要的一个要素，因为它决定了该组织的利润空间、市场占位、竞争环境。 定价的重要性 * 售价10元 售价11元 售价9元 价格下调10%，利润下降了约50%，意味着要保持原有的利润总额，销售量要翻一倍，这是多么恐怖的事啊？ 举例：一支钢笔 定价思考的维度 * 顺序 思考维度 1 年度回款计划 分解年度目标，制定开盘目标和月目标 2 客户盘点 梳理来访客户，把握意向心理预期 3 价格目