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成美新人培训手册 成美新人培训手册（序） 差不多三年前，我开始做广告。 通过半年的努力，我成为不错的文案；再过半年，成为不错的创作总监；再过半年，成为不错的客户总监；再过半年，成为不错的媒介总监；再过半年，成为不错的策略总监；现在，我在一家很不错的广告公司，成为很重要的专业人员。 近三年来，我埋头做广告，连上网都几乎抽不出时间，尝尽了寂寞与充实。 我眼看着广告在停滞，在受挫（包括外资）；眼看着企业在成长，在超越；眼看着市场（主指中国）在膨胀，又在混乱…… 我知道，国家的强大靠企业，企业的成功靠品牌，品牌的建设，需要广告。 而广告人的成长，有赖个体的投入，和共同的分享、学习与促进！ 我愿意，将我在一个专业公司里三年走过的路，拿出来与大家分享；我希望，通过我和一个公司的努力，会对大家，对中国的广告，有一点点的帮助；我期冀，广告在中国的做法，会有另外一种慑人心魂的魅力…… 我想以大概每个星期一篇的速度，发言《新广告入门（理论篇）》；一段时间之后，以每1-2星期一篇的速度，发言《新广告入门（案例篇）》。期望得到大家的支持。  同时，由于广告更多的是一门依赖实践与经验的行业，因此又请各位能以从容的心态，循序渐进一周一周地跟帖阅读、感受，并切实地投入其中的一些练习与训练，与我一同分享广告的精义与乐趣。 我想花四个月到半年的时间，与更多的广告人一起，成长为合格的广告总监。 我想与更多的广告人一起，掀起中国的“新广告”浪潮！ 《新广告入门（理论篇）》——1.信念  现在，我更加坚信，一个人在某个行业能取得多大的成就，取决于他对这个行业所持有什么样的信念——特别是在他初始步入之时。 那么，就让我们从相信一些东西开始—— 【如果我步入广告界……】 1.我确信做广告是一个专业的过程，无论客户服务、市场调研、策略、创意、表现、制作、输出、 2.我不强求自己是个全才，但我一定会在某个方面做到最专业，为团队贡献力量，也为自己坚定 3.我坚信凡事追求卓越是成功之源，不愿意只求了事大吉，自甘平庸。 4.我注重效率与被信赖，不散漫无知和自我贬值。 5.我喜欢倾听别人，完善自己，决不自我设限，甘做夜郎。 6.我愿意当别人在专业上干得漂亮时给予赞美，而不会故作清高地不屑一顾，或酸溜溜地冷嘲热 7.我愿意在自己专长的方面力所能及地协助别人，共同成长，而不会因自己的一面之长去打击别 8.我乐于指出别人工作中的不足，让大家有机会更快地完善自己，而不愿意做老好人和稀泥，对 9.我总是对自己怀有信心，对别人也有信心，相信好的结果一定可以通过努力来实现，而不会象 10．最后，我知道，广告人不仅仅是某个公司的员工，不仅仅属于某个团队、某一行业，我的喜 ■建议： 1．与同事、朋友、客户分享你的信念，并无所顾忌地依据这些信念修正自己的言行。（记得自己 2．重复练习。 3．参考书：某行业或某领域顶尖人物的传记（可以不是广告人传） 2.“营销传播史”  正是由于我知道广告的历史，知道它在营销中的功用和地位，所以我比很多人（包括很多老手）， 更容易了解广告的本质，更容易知道广告究竟如何发生作用，从而，可以将广告做得更好。 现在，我不能全面地向大家介绍营销传播的历史，但我要将其中最重要的概念，与大家分享。 【三个营销时代与广告】 1．产品时代  这时候的消费者，争着购买产品，或者只是趋向于购买更好的产品，企业最重要的工作，是多快好省地生产产品，围绕产品展开营销，以带动企业的发展。 作为广告，要做的就是将产品告知出去；或者，说出自己产品的一个卖点（USP），借助一个 例如，你可以用“这里有香皂卖！”来叫卖，顶多深入一些，说“本香皂可以滋润皮肤”，然后等着顾客闻声上门。 2．形象时代  这时企业的营销重点，转移到差异化的品牌传播上来，期望借助广告宣传等手段，努力去建立起良好的，有独特感性价值的品牌形象，以便更好地、稳定地吸引消费者的关注和购买。 这个阶段，可能每块香皂，都会是滋润皮肤的了，谁想突出出来，就要使它的品牌有与众不同的形象，以此吸引消费者的注意，给他们良好的感觉。例如，你可以把它描绘成“公众密切关注下轻松保持魅力的明星”所依赖的香皂，使用它，能够让你感受到明星般自信的神采。 营销对广告传播的倚重，使得形象时代的广告形式和技巧，得以极大的丰富。 3．定位时代  消费者对各类产品与时常接触的品牌，有了比较固定的看法，往往只接受与自己需求、经验和认知相符合的东西。 这时的消费者，在购买某类别或某特性商品时，大多都会很快地从脑海里跳出几个品牌来，而且对这些品牌，有着大致的看法，在心里边，有着一个优先考虑的排列。一般情况下，他们在购买决策的