四渠道是营销的血脉.ppt

经理管理课堂 经理管理 张霸瀚Zhang ba han@126 com 四、渠道是营销的血脉 营销渠道决策是管理部门所面临的最重要的关键性决策之一，企业所选择的渠道将对其营销决策产生重要的影响。企业的定价取决于起用的是大型高质量的经销商还是中型、中等质量的经销商。企业的销售力量和广告决策依赖于经销商训练程度和受到何种激励。另外，企业的渠道决策还应包括对其他企业所作的相对长期的承诺。 那些组成营销渠道的机构，它们之间是通过几种类型的流程连接起来的，最主要的有物流、所有权流、资金流、信息流和促销流。 物流描述了产品从原材料供应者到形成实体商品到最终顾客手中的全部运动流程。 所有权流是指物品所有权从一个营销机构向另一个营销机构的实际转移过程。 资金流是指顾客要把货款付给经销商，要通过银行和其他的金融机构，经销商将货款移交给制造商(除去佣金)，制造商再将货款支付给各个供应厂商。同时货款还有一部分应该流向运输企业和独立仓库。 分送渠道不是静止不变的，新的批发和零售机构层出不穷，并且全新的渠道正在逐步形成。 在营销渠道的发展过程中，其中一个最引人注目的就是垂直营销系统。垂直营销系统(VMS)，相比较来说，它是由生产者、批发商和零售商所组成的行动统一的系统。其中一个渠道成员对其他的成员拥有所有权，或者是特营关系，或者该渠道成员实力雄厚，它们全部都愿意合作。垂直营销系统可以由生产者控制，或者是批发商，或者零售商。 垂直营销系统的产生有利于控制渠道的行为，减少各渠道成员单独为追求自己的目标而发生的冲突。它们通过规模、谈判和减少重复性的服务而获得经济效益。 (1)企业式垂直营销系统。企业式垂直营销系统把相关的生产和分销部门都划在一个所有者名下。 (2)管理式垂直营销系统。管理式垂直营销系统不是通过把相关的生产和分销部门都划归同一个所有者的名下，而是通过其中一家规模庞大、实力雄厚的企业来组织管理的。 (3)契约式垂直营销系统。契约式垂直营销系统由在不同的生产和分送水平上的独立的企业组成，它们在契约基础上统一行动，以获得比单独经营更多的经济利益和市场销售成果。 在渠道的发展过程中，另一种形式是两个或两个以上的企业联合开发一个新的营销渠道。每个企业都缺乏资金、技术、生产或者营销资源，不可能独自冒风险；或者害怕风险；或者发现同另一家企业联合会产生非常有价值的协同作用。企业之间的互相协作关系可以是短期的，也可以是长期的，或者在此基础上创办一个单独的企业。这也称为共生营销。 采用多渠道营销系统打人同种或不同种市场的企业正日益增多，许多企业都采用两种不同层次的顾客服务多渠道系统。这种系统称为双重分送系统，这种形式会给主办企业带来矛盾。 设计一个渠道系统要求设立渠道的目标和各种限制因素，判别出主要的可选渠道方案，并且作出评价分析。 有效的渠道计划首先要确定将要进入哪个市场，将达到什么目标。这种目标包括希望能达到的对顾客服务的水平，中介机构应该执行的职能等等。每个生产者在制定渠道目标的时候都要考虑到各种限制因素，这些限制因素都来自于顾客、产品、中介机构、竞争者、企业政策以及所处的环境。 假定制造企业已经确定了目标市场和所希望的定位，接下来的工作就是确定主要的渠道可选方案。一个渠道可选方案由三个因素构成：商业中介机构的类型、中介机构的数量和每个渠道成员的条件及其责任。 (1)中介机构的类型。企业应该确定能开展渠道工作的中介机构的类型。 (2)中介机构的数量。企业必须对在每个渠道层次中要使用中间商的数量作出决策。这里有三种可选战略。 ①集中分销。生产方便食品和一般原料产品的生产商一般都是采用集中分销——就是说，要在尽可能多的商店里出售它们的商品，而且这些商品还要具有地点效应。例如香烟，在成百上千个零售点出售，就等于使这个品牌得到最大限度的展示，同时也为消费者购买提供了方便。 ②独家分销。有些生产者故意要对经销产品的中介机构数量进行限制。极端的形式就是独家分销，就是商定数量有限的经销商，在它们各自的范围内，享有独家经营该企业产品的特权。这也就是人们常说的排他性经营，制造商要求这些经销商不得经销竞争者的产品。 这种独家经营的方式通常被用于销售新型汽车、重要的器械，以及一些品牌的妇女时装等。通过独家分销的方式，制造商就希望能够更富有进取心地销售，并且能够对中间商的价格策略、促销手段、信用以及各种各样的服务实行更为有力的控制。独家分销能够有力地增进产品形象，从而获得更高的利润。 ③选择分销。选择分销介于集中分销和独家分销之间——利用的中介机构不止一个，但是又不是让所有愿意经销此产品的中介机构都来参与。这种方式既可以用于已建立的企业，又可以用于新建企业，通过选择分销来力求吸引分销商。企业不必在过多的销售网点上耗费精力，包括对许多边际企业。