大观楼大米业务产品规划报.ppt

数据资料来源： 互联网及中粮、嘉里、金健等企业内部人员访谈 谢谢观赏！ * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 对标企业分析3－－益海嘉里产品结构分析 大米行业未来发展趋势及行业企业的对标研究分析 大米行业发展轨迹及品牌竞争格局 行业企业的对标研究分析 行业及标杆企业分析小结 大米行业未来面临的主要发展趋势分析 第一部分 小结：结论与启示 营销以奇胜 金健：独特的市场运作模式“全国品牌+区域化产品+本地化运作”奠定坚实的市场根基 美裕：独特的市场切入点“营养米+高端定位+直销专供+品牌形象专卖”为新兴品牌提供借鉴。 中国大米市场的竞争状况非常激烈，在激烈的市场竞争中，企业必须高度关注大米产业链后端的营销策略组合，确定产品概念及市场定位，塑造品牌形象。 发展以正合 无论金健还是美裕，都非常重视企业的立身之本——产品： 携手科研院所，持续开发优异稻种 稳定的原料来源，“公司+基地+农户”确保供应稳定、品质稳定 严谨的种植过程管理 一流的加工及存储技术 而大米企业期望在市场竞争中确立自身的江湖地位，获到持续稳定的发展，更加脱离不了对产业链前端种植生产加工环节的重视和整合，建立资源优势。 大观楼大米业务规划 第二部分 消费者业务目标市场定位 产品、品牌及价格策略 大观楼大米未来的市场定位审视 工业原料市场业务定位 大观楼大米业务未来的市场定位 工业用米按照行业的划分有多种：酿酒用米（白酒黄酒）、饮料用米、食品用米（粽子、火腿肠、方便粥、八宝粥）、化工（粘合剂）… 按照客户需求量、类型划分有多种，详细工业用米市场细分见下页 工业原料用米 消费者用米可分为农村、城镇两大类市场 按口味、功能、收入水平等划分也可分为多种细分市场，详细市场划分见下页 消费者用米 大米市场划分 ***大米业务未来的市场定位审视——工业原料用米 行业 1 2 3 4 客户需求量 中大 中小 小 M13 M14 M15 M16 M9 M10 12 M5 M6 M7 M8 大 M1 M2 M3 M4 M11 大观楼工业用米市场定位？ 大观楼工业原料用米市场定位的依据是什么？账款的问题主要集中在哪些行业？什么样的客户类型？在业务定位上是否可以规避风险？ 大观楼大米业务未来的市场定位审视——消费者用米 消费价格水平 Low Medium High 农场城镇市场 农村 城乡结合部 城市 M7 M8 M9 M4 M5 M6 M1 M2 M3 大观楼消费者用米市场定位？ 大观楼消费者用米市场定位的依据是什么？定位是否考虑了农村城市化进程与城镇化消费趋向？ 大观楼大米业务规划 第二部分 产品、品牌及价格策略 大观楼大米未来的市场定位审视 消费者业务目标市场定位 工业原料市场业务定位 消费者业务目标市场 农村市场 城镇市场 大观楼大米 消费者市场 大观楼大米消费者市场可分为城市与农村两大类市场 消费者业务目标市场定位 大观楼大米消费者市场按城市农村与年龄结构2个维度细分为4市场，其中三个对大观楼具有战略意义 农村 城市 青年 老年 城市农村 年龄 中年 核心目标市场 次要目标市场 次要目标市场 功能（例如：美容瘦身） 价格 营养（例如：富硒） 分在性市场 同质性市场 品质 食味 消费者业务目标市场需求分析 根据消费者价值需求的偏好性，整个消费者市场可分为同质性与分在性2大类，未来大观楼应重点考虑分在性市场的细分需求，获得差异化的竞争优势 同质化需求选择性难，消费者从一般性档位的牛奶需求逐步向上延伸到对高端产品需求 中低端同质化 高端 差异化 分在性市场 同质性市场 消费者业务目标市场需求分析 本人认为消费者市场大米需求将由单一性的盲目性营养需求发展到具体的多重化的营养功能化需求 营养健康 增强智力 提高免疫力 美容 瘦身 补钙 …………… 单一性 多重性细分 消费者业务目标市场需求分析 消费需求细分化，个性化，多元化，功能性高附加值表现趋势将逐渐加强，需求属性点上由单一的营养健康抽象需求过渡到多方位的具体价值需求 大观楼大米业务规划 第二部分 大观楼大米未来的市场定位审视 消费者业务目标市场定位 产品、品牌及价格策略 工业原料市场业务定位 大米产品研发加工专利技术将成为产品差异化基础 阶段 品种产地 价值概念产品 专利化技术 大米产品的竞争主要是走差异化路线，可以分为三个阶段 第一阶段是以稻谷的品种与产地为主要手段，但是但是品种与产地很难形成的差异化优势。 第二阶段是以消费者需求价值概念为主的产品，通过塑造产品的功能价值概念，形成占有消费者心智目的，但是概念性产品经不起科学的考验，很快便不被消费者认可 第三阶段随着加工研发技术进步，最终将形成以产品的专利化技术为基础的产