海新集团品牌提升策划案.ppt

户外广告: 1, 在青少年出入频繁的地方作显目宣传。比如通往一些大学中学等的公交车身等，尤其在这些站点上，做大幅有个性的广告，这些广告的画面力求简单，但是突显广告语，和有一种简单不拘，休闲无束的氛围。 2, 还有在那些网吧，咖啡馆等青少年出入频繁的出入口作霓虹灯或路标等户外广告，而如路标广告在形状上选择具有冲击力和个性外形。 3, 在这些地方附近的超市或商场设大卖点和促销活动等，贴上泡吧标志性大幅海报，横幅。 4, 在包装袋，标牌饰物等的设计上也极力体现目标消费人群的个性。可以跟网吧等之类合作，如网吧，可以使泡吧广告出现在他们的卡上。让很多喜欢边上网边吃东西的人群很习惯的把泡吧食品与上网联系在一起。 影视广告: 按照目标消费群的个性特点做的具有个性，并附上与平面广告中一样的广告语。 把电视广告重点投放在各省级电视台的青少年受众较集中的时段，尤其在那些体现年轻活力，休闲健康的很受年轻人欢迎的电视节目中 ?? 名牌栏目+低价格套播，即，亚运套播、????十六大专题+中国报道、音乐擂台+5秒????套播、银屏导视、15秒套播 ????力度安排：????6月份为市场导入期，投放力度最大，主 要是为迅速提升市场影响力，树立品牌形 象；其余月份维持较高强度，进一步提升 品牌认知和品牌形象 媒体的覆盖率相当于企业产品的铺货率，收视率相当于企业产品销售量，安徽卫视这两方面表现都很好，这是他们成功的基础。 央视招商 打出“泡吧暑片”这一品牌知名度 利用省级卫视交叉覆盖优势， 使空中拉动与地面促销相互配合 影视广告脚本一：回忆篇 分镜头脚本 背景音乐： 回忆部分使用陈绮贞《九份的咖啡店》电吉他版 影视广告脚本二：算命篇 分镜头脚本 背景音乐： 1，2号镜头:Jazz Coltrane For Lovers--Soul Eyes John Coltrane 并且,以健康作为诉求点的大有品牌在，甚至到 了泛滥的地步，特别是粗粮饼干行业。 背景: 吃粗粮，吃家常饭，是当今饮食文化中的新 时尚，人食“五谷杂粮”，“食民间烟火”，才能 够真正做到强身健体，延年益寿。 结论: 以健康作为诉求点并不明智。过于普通 而不具有卖点了。 解决之道: 改变产品诉求点，把“健康”改为“休闲” 吧文化只不过是一种时尚的俗文化。时尚是具有穿透力的。 “泡吧”———放松与休闲 “休息时——一杯香醇的热红茶加上香脆的泡吧消化饼，让你享受一份悠然的轻松” 以“品尝‘跑吧’消化饼可以换来一份轻松的心情”作为广告的主题。以期从日趋强壮的粗粮大军中突出重围，夺取消费市场的大饼。 5．目标市场不明确 目标市场是整个市场，目标市场不明确 粗粮饼干面对的市场可以是整个市场，但这与饼干以“泡吧”这个时尚词为名的品牌策略又是相矛盾的 解决之道: 明确目标市场 “泡吧”消化饼的目标市场：爱纤爱美的13~30 岁女性及 17~25岁的男性 扩大产品目标消费市场的机会点: 明确产品定位 明确主要的目标市场 针对目标市场进行简要分析 对于目标消费群体的喜好进行调查 重新进行产品定位 6.品牌代言人＆广告 “海新食品”即包括“泡吧”“啤酒苏打饼”的品牌代言人是陆毅 (郑重申明：这里不是进行人身攻击)身高180cm 体重72公斤的陆毅其实有点胖，身材并不slim，由他代言消化饼，似乎过于牵强了，可能会给消费者一种不对劲的感觉 但: “泡吧”影视广告——地铁篇，看起来就像那种年假日礼品广告一般，热热闹闹的，过节一般，让人有点摸不着头脑。还有“泡吧”这个明明十分fashion的词在这里却成了全民共娱的喜庆的东西。 并且,广告采取强制地灌输信息的方式，可能可以提高一定的品牌知晓度，却无法建立品牌的美誉度，甚至会使潜在消费者产生厌恶感，拒绝购买商品。 第二部分：项目总体推广策略 一．项目总体定位： 本项目的目的在于协助海新集团提高海新食品的知名度，提升其品牌形象。 通过将海新食品的定位调整为主要面对年轻消费市场的时尚休闲食品，来提升其品牌形象，促进销售。 二. 商品定位及功能定位 1 经营定位: 问题:品牌定位模糊，产品外延交叉 解决之道:将现有品牌进行扁平化的管理 同时:海新集团必须不断巩固其品牌在消费者心目中的地位，不断更新其品牌内涵。 2，功能定位: 产品的功能定位与产品所在地的饮食习惯， 居民收入情况以及市场饱和度有着极为密 切的关系。 以传统早餐为主要早餐的地方 沿海较为发达，居民收入较高的地区 休闲 内地收入较低的地区 正餐 海新类食品市场较为饱和的地区 更强调食品的休闲性 最后: 可以发展满足消费者心理需求的功能。通过海新食品形象和品牌的传播，传递和倡导一种健康休闲的生活方式。 3，目标客