市场营销考点、重点结.docVIP

市场营销学考点重点总结 市场营销概念的要点 市场营销的基本目标是“获得、保持和增加顾客”。 “交换”是市场营销的核心。市场营销的基本业务就是在交换过程中“创造、传播和传递更高的顾客价值”。 交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度，以及对交换过程管理的水平。 市场营销的相关概念 需要、欲望和需求 需要：是指人们与生俱来的基本要求。 欲望：是指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是各人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。 需求：是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。 产品与服务 产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物，其价值在于它给人们带来对欲望的满足。 产品只是获得服务的载体。 效用、费用和满足 效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。 交换、交易和关系 交换是指从他人处取得所需之物，而自己以某种东西作为回报的行为。 交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。 市场营销与市场营销者 市场营销者：是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人 市场营销学及其发展（P8~P13） 企业战略的基本特征 全局性 ； 长远性 ； 抗争性 ； 纲领性 ； 5、区分战略业务单位 （1）合理区分战略业务单位，可以使企业使命具体化，并分解为各项业务或某一组业务的战略任务。 （2）区分战略业务单位的主要依据，是企业各项业务之间有无“共同的经营主线”。 在实践中，需要注意以下两方面。 以需求为导向。 （2）切实可行。包罗太广，容易失去共同的经营主线。 规划成长战略 公司决定发展、扩大哪些业务，尤其是收割、放弃哪些业务，就要考虑发展新业务，或替代萎缩或被淘汰的业务。 密集式成长（市场渗透、市场开发、产品开发、多角化成长） 一体化成长 （3）多角化成长 分析竞争环境 行业内部竞争 （2）新进入者的威胁 （3）替代品的威胁（4）购买者讨价还价的能力 营销环境的特征 客观性 （2）差异性 （3）多变性 （4）相关性 微观营销环境（P69~P73） 竞争者 欲望竞争者 2）属类竞争者 3）产品竞争者 4）品种竞争者 5）品牌竞争者 公众 公众：指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。 融资公众 2）媒介公众 3）政府公众 4）社团公众 社区公众 6）一般公众 7）内部公众 威胁与机会的分析评价（P82） 威胁分析 机会分析 环境市场机会与企业市场机会； 行业市场机会与边缘市场机会； 目前市场机会与未来市场机会； 消费者在购买活动中扮演的五种角色 发起者：第一个提议或想到去购买某种产品的人。 影响者：有形或无形影响最后购买决策的人。 决定者：最后决定整个购买意向的人。 使用者：实际使用或消费商品的人。 消费者购买决策的一般过程（P89~P91） 确认问题→信息收集→备选产品评估→购买决策→购后过程 影响消费者购买行为的个体因素（P92~P97） 心理因素、生理因素、行为因素、经济因素等。 马斯洛需要层次论 生理需要：为了生存而对必不可少的基本生存条件产生需要。 安全需要：维护人身安全与健康的需要。 社交需要：只参与社会交往，取得社会承认和归属感的需要。 尊重需要：在社交活动中受人尊重，取得一定社会地位、荣誉和权力的需要。 自我实现需要：只发挥个人的最大能力，实现理想与抱负的需要。 影响供买者行为的环境因素（P97~P101） 社会阶层、相关群体、家庭、角色身份 16、消费者购买行为类型（P103~104） （1）复杂的购买行为 （2）减少失调感的购买行为 （3）多样性购买行为 （4）习惯性购买行为 组织市场的特点 购买者比较少； （2）购买数量比较大； （3）供需双方关系密切； （4）购买者的地理位置相对集中； （5）派生需求； （6）需求弹性小（售价格影响小） （7）需求波动大； （8）专业人员采购； （9）影响购买的人多； （10）销售访问多； （11）直接采购； （12）互惠购买； （13）租赁（通过租赁方式取得所需产品）； 非营利组织的类型 履行国家职能的非营利组织；（如政府、军队等） 促进群体交流的非营利组织；（如宗教组织、行业协会等） 提供社会服务的非营利组织；（学校、医院、基金会等） 营销信息系统的构成（P134~P136） 营销决策所需的信息一般来源于企业内部报告系统、营销情报系统和营销调研系统，再经过营销分析系统。它们共同构成营销信息系统。 营销调研的步骤（P139~P140） 确定问题与调研目标→拟定调研计划→收集信息→分析信息→提交报告 市场需求预测方法（P147~P15