保健品类上市媒介策略分析.PPTVIP

维思得上市媒介策略 ——致天津达仁堂集团 2002.3.12 主题：“维思得伴莘莘学子学海泛舟” 实施时间：2002.4.10开始做试点，成功后再作推广 传播阶段：2002.4月—5月 范围：天津地区 对象：选取二十所重点中学 形式：以维思得产品为名义在所选取的二十所重点中学 内统一设立“维思得奖学金”，奖励成绩优秀的学 生，形成正面的口碑宣传。 奖项：由各学校自行设定，分年级或班级等形式均可。 金额：5000元/学校，并赠送获奖学生维思得产品若干。  （初步设想每学生2盒）。 评选标准：由学校统一操作执行。 活动目的：在维思得导入期增加产品知名度和好感度 主题：“维思得带莘莘学子清爽一夏” 实施时间：2002年8月中旬 传播阶段：2002.4月—6月 范围：天津市、杭州市 对象：购买维思得产品2盒以上，并在2002年高考中  达到重点大学录取分数线者。 形式：集合符合条件的高考学子们并协同他们的父母 （一名）进行为期一周的暑期夏令营。 地点：宁波（舟山群岛）/北京（北戴河）（暂定） 预算：1500元/人 活动目的 1、通过此次在天津、杭州举办的“wisdom夏令营”活动，希望在目标市场掀起一场“维思得”＆夏令营的旋风，并同时能带动周边市场的启动。 2、旺季促进维思得产品销售，为后续的稳固和拓展奠定基础。 3、在活动过程中对考生及父母进行深度宣传，他们在回去之  后，会对其亲友同学进行口碑宣传。 媒介行程策略 集中时期投放， 取得相对优势。 利用短秒数在 接触频次获得 优势。 保证黄金时段 的暴露，取得 最大的到达率。 4月、5月重点投放，6月维持少量。 4与、5月的广告版本采用15秒；6月换为5秒。 集中在收视率较高的电视剧、新闻时段。 媒介投放时期 4月5日-30日 5月 6月1日-20日 50% 40% 10% 媒介预算分配 从6月15日开始，健脑品的销量锐减； 由于广告的滞后性，6月份的广告对销量起不到太大的影响； 4月-5月对我们至关重要。 比 例 175万元 140万元 35万元 总计：350万元 品 牌 篇 （校园推广） 润物细无声 因维思得产品上市期间媒介传播主要针对父母，与学生之间的亲切度不够。我们走入校园，直接面对目标消费者进行推广，会潜移默化的拉近与目标消费者的关系。 良性口碑 通过推行公益性质的校园公关活动，在学生群体及购买者中形成正面口碑影响及偏好度。 公众形象 通过各类媒体对企业系列活动的正面报道，在百姓中引起广泛宣传，全面提升企业形象。 传播目标 校园公关方案之一 “Wisdom奖学金” wisdom 备注：考虑到在校园里进行直接的宣传或采取让学生试用产品等商业做 法会破坏校园的气氛，起到适得其反的效果。为提倡校园里积极  的学习氛围和提升企业及产品的形象，特采取在校园里设立“维思 得奖学金”的做法。对我们目标消费者起到潜移默化的影响作用。 “Wisdom奖学金” “Wisdom奖学金” 传播配合 电视 相关专题新闻 2万元 报纸 软文相关报道 2万元 总预算：14万元 “Wisdom奖学金” 校园公关方案之二 “Wisdom夏令营” “Wisdom夏令营” “Wisdom夏令营” “Wisdom夏令营” 市调报告表明，维思得具有良好的市场空间和市场运作机会； 随着消费观念的演变和应试竞争的加剧，健脑品的市场容量在继续扩大，市场出现蓬勃生机，发展前景良好； 全国性强势品牌仍未真正形成，品牌传播主要是产品功效宣传，没有与消费者的动机和需求建立深度联结，竞争环境较为宽松，市场潜在机会较大； 目前健脑品市场有脑灵通、脑轻松、忘不了、三勒浆、万基欧德活脑素和金蓝鲨等主要品牌，以下的媒介分析主要针对上述品牌。 健脑品市场状况 保健品类投放分析（全国） 投放主竞品牌 投放媒体类别 投放区域 投放季节性 数据来源：央视市场研究股份有限公司 监测日期：2001年1月—12月（所有涉及金额均为刊例价） 监测品牌：脑灵通、脑轻松、忘不了、三勒浆、万基欧德活脑素、金蓝鲨 监测范围：电视（中央台、省级卫视台、省级台、地方台）、报纸、杂志、电台 健脑品主竞品牌投放情况（单位：元） 脑轻松是投放量最大的品牌，其电视、报纸投放量均占第一位， 总投量1.9亿元；忘不了紧随其后，总投量1。46亿元。 电视投放总量：4.54亿元 报纸投放总量： 2570万元 健脑品投放媒体类别 健脑品投放区域比例 健脑品类