产品和消费者行为.pptVIP

消费者行为学第四篇 影响消费者行为的营销因素 　　　导入案例 蓝瓶的钙，好喝的钙 第11章 产品与消费者行为 11.1 产品命名与消费者行为 11.2 产品包装与消费者行为 11.3产品价格与消费者行为 新产品多种多样、名目繁多，我们如何来区分他们？ 产品的命名是指商品生产者或经营者借助语言文字对商品的主要特征、性能、用途、形状等进行概括性反映的称号。 ?11.1.2 商品名称的心理功能 （1）认知商品。 （2）便于记忆。 （3）诱发情感。 /china106633.shtml （4）启发联想。 某饮料公司拟采用电视媒体做广告宣传，面临两种选择：一种是与其他八种饮料类商品广告一道播放。另一种是与其他无关的八种商品广告一道播放。 问题： 面对这种情况，该公司负责营销策划的人员应该做出何种选择？ 分析提示： 面对这种情况，该公司负责营销策划的人员应该选择与其他无关的八种商品广告一道播放，因为这样可以加强消费者的记忆。 1.求新逐奇，反映特性 2.短小精悍，易读易记 精短 上口 新颖 3.富贵气派，诱发情感 4.内涵积极，促发联想 抗病毒治感冒感康品牌 分析此中命名现象阿里妈妈是阿里巴巴旗下的一个全新的互联网广告交易平台。主要针对网站广告的发布和购买平台。 品牌与商标 你知道那些知名品牌与商标？ 品牌与商标的区别： 问题思考 举例说明现实生活中你最欣赏哪一个企业的商标设计？ 该企业的商标运用有何特色？ 1.根据企业或公司名称命名 2.根据主要成分命名 3.根据主要效用命名 4.根据产地命名 5.根据人名命名 6.根据外文译音命名 7.根据感情色彩命名 问题思考： 除了以上方法外，联系实际想一想还有没有其他的命名方法？ 1.保护功能 2.识别功能 3.便利功能 4.美化功能 5.增值功能 6.促销功能 1.便利包装 4.系列包装 5.等级包装 6.差别包装 7.更新包装 8.配套包装 9.绿色包装 11.3 产品定价与消费者行为 　　　导入案例 【思考】 结合本案例，你认为在目前市场上还存在哪些同样存在这种炫耀性消费现象？ 11.3.1 产品价格的心理功能 1．评价商品 2．自我意识比拟的功能 3．调节需求 1.“求新”、“猎奇”的撇脂定价法 2. “求实”、“求廉”的渗透定价法 3.“求名”、“炫耀”的声望定价法 4“从众”、“求廉”、“投机”的招徕定价 5 利用“心理错觉”及“图吉利”心理的尾数定价法 ——非整数定价 6 “求方便”的整数定价法、分级定价法和最小单位定价法 7.习惯定价 厚利之策：让一分利给顾客 鲍洛奇从不使用廉价竞销的方式，他的方法是“厚利多销”，希望自己的每件产品都能带来最大限度的利润。他认为，对于一个没有多大实力可言的企业来讲，每一笔生意都应当尽可能地多多获利，这样才能迅速地增加资本积累，从而扩大生产规模。鲍洛奇非常清楚，优质高档产品所带来的利润是低档产品所无法比拟的。所以，他总在绞尽脑汁地想，如何才能在产品的形象上大做文章。他认为，中等收入的人家，一般都挺讲究面子。他们花起钱来固然心疼，但在虚荣心的支配下，往往要硬着头皮买高档品，竭力把自己装扮成上等人家的样子。因此，每当新产品上市之初，鲍洛奇就会针对这一类消费群体，把产品的价格定得偏高。 厚利之策：让一分利给顾客 著名的例子就是“杂碎罐头”。接惯例，这种罐头价格每听不应超过50美分。负责经销的经理里万提议将价格订在47美分到49美分之间，而鲍洛奇却将价格定在59美分。里万一听，简直不敢相信自己的耳朵，急忙找到鲍洛奇理论。鲍洛奇却自有他的道理：“49美分的价格在市场上已被用得太滥，顾客早已感到厌烦。顾客会把50美分以下的商品视作低级品，一般家庭也都避免买50美分以下的廉价品，以免被人笑话；将价格订在59美分，并不显得太贵，又易于被人视作高级品，销路必然会好。”为达到目的，鲍洛奇还掀起了一场大规模的促销活动，口号是“让一分利给顾客”，似乎他的杂碎罐头完全可以卖60美分，之所以卖59美分，是出于给顾客让一分利的考虑。果不出鲍洛奇所料，59美分的高价非但没在顾客心理上造成任何障碍，反倒诱发了顾客选购的欲望。 厚利之策：让一分利给顾客 鲍洛奇制定高价的理由是： ①价格具有衡量商品价值和商品品质的功能。消费者认为，高价等于高价值，等于高品质。 ②价格具有自我意识的比拟功能：社会地位比拟；经济收入比拟；文化修养和生活情趣比拟。 “让一分利给顾客”的高明之处在于： 非整数定价。好处：①使消费者产生价格非常便宜的错觉而刺激购买；②增强消费者的信任感。 因为消费者的价格意识受商品种类的影响，鲍洛奇的厚利之策不适用于所有的商