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蒙牛鲜奶 上市规划 上市行销策略 产品策略 价格策略 通路策略 推广策略 鲜奶品类策略 目前现状： 1.整体市场容量大 2.市场占有率稳定 3.竞争对手相对单一（光明） 鲜奶策略： 双品牌 策略 高端：现代牧场冠系列 中端：现代牧场蓝色屋顶系列 低端：蒙牛基础系列(绿色) 现代牧场：确保稳定发展，确保相应市场份额 独立营销，独立考核 基础鲜奶：针对光明基础鲜奶，三岛发动价格战， 快速掠夺市场份额 基础鲜奶上市目的 针对光明鲜奶、三岛发动价格战，快速切割光明市场份额 扩大整个鲜奶市场份额，做大规模，提高竞争力 基础鲜奶上市目标 目标：蒙牛鲜奶2011年月均1500吨，1000万元/月， 市场份额20% 鲜奶总体目标：1600万元/月，市场份额30% 蒙牛纯鲜牛奶 适用人群： 适合全家人饮用 产品特点： 新鲜自然，营养丰富 Slogan： 一样的品质，更实惠的价格 消费人群：对价格比较敏感的主妇类消费人群 市场定位：以绝对的价格优势占领市场，品质不变更实惠于 大众消费者 产品规格：950mL/200mL 辅助广告语：新鲜好品质，健康每一天 蒙牛鲜牛奶，每一滴都新鲜自然，营养丰富， 口感香浓纯滑 200mL 950mL 蒙牛纯鲜牛奶 产品诉求点： 牧场——每滴鲜牛奶都源自城市就近牧场 奶牛——科学饲养优良乳牛确保每滴鲜奶品质 生产——现代先进设备生产，多项严格检验 工艺——采用巴氏杀菌工艺，保留鲜奶中的丰富营养 冷链——4°C以下低温条件保存运输，确保鲜奶新鲜品质 光明鲜牛奶 蛋白质≥3.0% 自营牧场 冷藏更新鲜 价格适中 蒙牛鲜牛奶 蛋白质≥3.0% 城市就近优质牧场 全程冷链确保新鲜 营养好喝，价格更实 惠 VS 现代牧场 蛋白质≥3.2% 马鞍山独特自然环境 的奶源基地 全程冷链确保新鲜营 养 价格适中 蒙牛鲜牛奶 蛋白质≥3.0% 城市就近优质牧场 全程冷链确保新鲜 价格更实惠 VS 现代牧场-鲜奶中的 特仑苏 蛋白质≥3.3% 欧盟标准，国际化生 态牧场 欧洲时尚利乐冠包装 全程冷链确保新鲜营 养 高端价格产品 蒙牛鲜牛奶 蛋白质≥3.0% 城市就近优质牧场 新鲜屋顶包 全程冷链确保新鲜 价格更实惠 VS 陈列要求 卖场特A类：1.6米 （可有相应的陈列费） 陈列要求 卖场A类：1.2米 陈列要求 卖场B类：1米 陈列要求 卖场C类：0.8米 陈列要求 连锁A类：1米 陈列要求 连锁B类：0.6米 物料使用 DM主视觉 物料使用 跳卡 插卡 物料使用 促销台 终端推广 推广标准 硬件： 陈列墙+冰柜（1个冰柜）促销台+促销员1名+地贴 标准： 鲜奶促销服 试饮品 每人次40ml 单店平均试饮300-500人次 位置： 位置必须距冷封柜不超过10米 促销活动区域不少于4米 其他物料： 耳麦、手套，品牌试饮杯若干、湿纸巾、干纸巾、垃圾袋、垃圾筒、托盘、试饮品等 让每一个走过陈列的顾客都品尝到我们的产品 终端推广 推广核心话术 主要核心话术：蒙牛鲜牛奶，一样的品质，更实惠的价格 辅助广告语：新鲜好品质，健康每一天 蒙牛鲜牛奶，源自城市就近牧场，每一滴都新鲜自然， 营养丰富，口感香浓纯滑 全程冷链确保新鲜与营养 场地全景 基础鲜奶推广情况： 易初莲花上南周末基础鲜奶推广效果很好，终端使用冰箱陈列，活化物料，以及新品告知牌，突出终端形象和新品信息。可以看出基础鲜奶终端陈列和推广的重要性！ 场地全景 基础鲜奶推广情况： 周末2天推广销售220瓶，周六销售97瓶，和周末无推广相比较提高了708%；第二陈列点的打造效果突出！ 708% -END- Thanks 卖场2 卖场1 Sheet4 Sheet3 Sheet2 Sheet1 Chart1 月份 条线 估算金额 22红枣 31基本产品 32推广产品 33促销产品 34冠益乳 35谷物系列 36优益C系列 61低温保鲜 71冠菌 2011-02 其他 市区销售 特殊连锁 宅配 合计 2月份 老酸奶 产品 基础产品 促销产品 冠益乳 优益C 谷物 鲜奶 冠菌 红枣 基本产品 推广产品 2011-03 高端渠道 外围传统 3月份 增长率 市内 外围