喜来登定位及品牌路径.pptVIP

喜来登酒店项目品牌建设及推广思路纲要 知语堂广告有限公司 2005年2月 深圳迈肯（知语堂广告） 第一节 探寻项目的相对优势 我是谁？ 我的特别之处是什么？ 我在哪些方面比别人强？ 如果我们是应聘者，我们应该明白自己的力量。 如果我们是做市场，我们也应该搞清楚自己的力量，只不过招聘单位是广泛的投资市场。 产品概念 产品概念与相对优势 一、项目特征分析 1、地段优势： ■CBD南区核心——项目位于以国际商务会展为核心功能的CBD商务配套区域，市美术馆、会展中心等大型城市公建项目座落于此，是城市未来经济核心组团之一，承担对外交流的国际化商务窗口，可整体改变社会对南坪区域城乡概念的固有认知。 ■南滨路核心地标——喜来登酒店项目占据享有重庆最美丽地方的南滨路中央地段，扼守沿18公里景观休闲大道伸展开来的2000万方国际花园都市区（阳光100、和黄项目等）核心，享受完善的休闲、餐饮、购物、商务配套、具有极强的城市观光价值。 ■立体交通系统配套——未来将围绕项目呈现三横九纵七桥的立体交通布局，以公路、索道、大桥、过江隧道等多种交通系统连接南部CBD东西两线，并与CBD中区渝中半岛形成多向立体交通循环。 产品概念 产品概念与相对优势 2、景观优势： ■城市人文景观——项目正对渝中半岛城市景观，俯揽南滨路繁华商业休闲大道，近距离享受定级的城市半岛风光。 ■自然景观——喜来登酒店面向滚滚长江，背靠南山连绵苍翠，置身于磅礴的自然景致环抱，形成开阔而雄浑的天然生态视野。 ■自有景观二——项目本身外立面层次丰富，线条大气流畅，本身即成为城市标志性建筑景观。 ■自有景观一——项目北坡480亩体育公园休闲城市景观一览无遗，东临烟雨公园胜景，形成得天独厚的景观配套条件，同时结合项目达20%的自有绿化景观，使整个项目处于绿色环抱之中。 产品概念 产品概念与相对优势 3、品牌优势： ■财富尺度的标志——喜来登国际品牌原文“sheraton”原意指“夸张奢华的瑞士旅馆”，界定着欧洲最豪华的体验，并以美丽传说般的盛情款客之道，极度的华贵环境而连续三年获得世界酒店排名第一。 ■一个城市的唯一——作为“喜达屋”旗下“铂金五星”品牌，喜来登通常在一个城市设立一家该品牌酒店，以保证其卓越的国际顶级酒店及商务形象。 ■全球认同的标准——喜来登选择地址标准严格，通常选择发达城市发达地段，且具备极高发展潜力的城市经济中心区域。目前喜来登在中国17个城市的财富中心区域进驻，其中西南仅成都、重庆两家。除地段外还将考虑产品品质、经济发展、商务环境等多项指标。喜来登的选择，意味着对软硬商务环境的肯定。 产品概念 产品概念与相对优势 4、产品硬件优势： ■ 5、商务配套优势： ■ 6、商务管理优势： ■专业管理公司进行管理，并聘请喜来登酒店作为商务管理顾问。 7、销售政策优势： ■ 8、其他优势： ■政府九大形象工程之一、南滨路十大重点项目之一 产品概念 产品概念与相对优势 二、产品概念 位于重庆城市商务配套中心——CBD南区，集超五星酒店、高级写字楼、服务型商务公寓、观光休闲购物于一体的，由国际酒店品牌、复合型景观、顶级建筑品质、国际化商务服务为特征的新城市中心。 我们有七大产品支撑： 我们是： 大CBD商务引擎之势 大南岸商务发展之势 大视野无敌景观之势 大手笔国际酒店品质之势 大品牌支撑之势 国际化商务城市中心 大市政形象工程之势 大南滨商务配套之势 相对优势 产品概念与相对优势 一、竞争趋势分析 相对优势 产品概念与相对优势 二、主要竞争点分析 相对优势 产品概念与相对优势 三、竞争优势比较 1、中央商务南区：北部新区未来发展受到社会广泛认同；而渝中半岛作为成熟的CBD中心已实际呈现了未来的租用前景；项目所在的CBD南区由于缺乏前期的造势铺垫和政府利好缺乏，而受到质疑与观望。 3、复合商务景观：与直接截流层竞争对手共享资源。 2、企业品牌实力：虽然泰正在住宅市场有一定的影响力，但与其他竞争品牌相比，不具有超人的优势。 4、国际化服务配套：易于被超越与利用，不足以承载品牌价值。 5、顶级建筑品质：难以被投资者准确评判，属于利益支持点之一。 6、政府公信力：虽属于形象工程之一，但在社会的影响力以及关注度而言，尚缺乏形成项目核心竞争力的注意力资本。 7、喜来登国际品牌：具备唯一性的项目特征，能够有效提升项目投资形象，且能够对上述六点优势形成统帅，具备核心价值的承载力。 相对优势 产品概念与相对优势 四、竞争策略 1、针对直接截流层——依托喜来登国际品牌优势为核心，强化喜来登对于CBD南区城市运营的刺激作用，颠覆社会及投资者对本地竞争项目的关注顺序。 2、针对间接分流层——依托喜来登国际品牌优势为核心，强化喜来登对于CBD南区城市经济功能的带动作用，全面提升社会及投资者对CBD