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北京首家Shopping Mall市场定位调查 张迪 (04920101002) 摘 要 近年随着经济快速增长，“超大型购物中心”在我国发展迅速，北京首家交通体系 （一）研究的背景 Shopping Mall在中国一般音译为“摩尔”，意为“超大型购物中心”，指在一个毗邻的建筑群中或一个大型建筑物中,把一系列百货店、超市、大卖场、专卖店、大型专业店等各种零售业态及各式快餐店、小吃店和特色餐馆、电影院、儿童乐园、健身中心等各种休闲娱乐设施和服务机构组织在一起,提供购物、休闲、娱乐、饮食等各种服务的一站式消费中心。它是以大型零售业为主体,众多专业店为辅助业态和多功能商业服务设施形成的聚合体。在欧美发达的国家，Shopping Mall已经成为主宰国家商贸流通业态的形式。如今，Shopping Mall正迅速来到中国。 在中国，Shopping Mall的起步较晚，现有的Shopping Mall基本是在2000年之后投入运营的。随着中国经济的快速增长，国内超大型购物中心如雨后春笋纷纷涌现，从最初的广州天河城广场开始，深圳的铜锣湾广场、上海的正大广场到北京的世纪金源，各地Shopping Mall陆续投入商业运营。目前，在北京、上海、广州、深圳、武汉、大连、成都、青岛、西安等地都出现了大型的Shopping Mall。 （二）研究的 1、研究的目的与意义 从实践上看，目前我国的大型购物中心在面世不久，便面临着众多的挑战，在其他激烈的竞争中处于被动局面，症结何在？从营销战略的角度考虑，市场定位的失误是关键因素之一。由于对大型购物中心的精髓理解不深,许多项目盲目发展、市场定位趋同的现象比较严重,这是许多大型购物中心经营失误的主要原因之一。所以，要实现大型购物中心在我国健康地发展，就有必要对个别大型购物中心的市场定位问题进行调查研究，找出存在的问题并提出相应对策大型购物中心现实意义。近年来以Shopping Mall市场定位为主题的英文文献由于Shopping Mall产业国内兴起，所以文献也主要集中在杂志与期刊的报道hopping Mall市场定位的研究则尚属空白；从少有的这些文献来看，在研究方法上很少采用实地调的方需要内容补充和完善更需要将它们综合研究欧美Shopping Mall发展。Shopping Mall的市场定位理论意义。Shopping Mall的市场定位问题进行研究的研究空白，而且，在研究方法上采取了问卷调查法结合图解图示，较之他人研究更具从目标市场、形象、业态、经营规模、经营特色方面Shopping Mall的市场定位问题，比其他研究更有整体性；在规律遵循上，在借鉴国际Shopping Mall发展规律的同时，没有照抄照搬，在把握中国消费需求发展趋势，结合我国实际国情，开创性地提出其发展思路和策略。研究的流程与方法研究的流程的流程如图所示 图1-1 研究的流程 （2）研究的方法主要用问卷调查资料分析法、图解ECRS 顺序思考原则和5W1H ①。 毕 经 丹 “Shopping Mall”意为“超大型购物中心”，是由各种零业态及其相关的所有服务性、商业性设施共同组合而成。其土地、建筑及相关服务内容，必须经过完整的规划、开发及一致的经营管理，附设等量的停车场，而其所包含的商业业种的数量必大致满足其所将服务到的邻近地区。 傅 铭 “Mall”全称“Shopping Mall”，中文音译为“摩尔”，意为“超级购物中心”，指在一个毗邻的建筑群中或一个大型建筑物中,由一个管理机构组织、协调、规划,把一系列的零售商店、服务机构组织在一起,提供购物、饮食、休闲、娱乐等各种服务的一站式消费中心。 中国零售企业网 “Mall”是集合购物、休闲、教育、文化、餐饮、会议、展示于一体的商业中心，拥有商业、文化、休闲、娱乐、服务等功能，并以绿地、停车场、公共设施贯穿于其间，形成一个多元化的现代消费中心。 资料来源：本研究整理 如上表所示，Shopping Mall的定义随着专家或机构的不同，所采用的说法也有所不同。但事实上，其根本的基本内涵差异并不大。本研究所采取的为孙肖丽的定义。 2、Shopping Mall的类型 Shopping Mall的分类方法也有相当多种，本研究仅采取以下最常见的一种说法。Shopping Mall有多种类型：按商圈划分主要有近邻型、社区型、区域型、超区域型；按照建筑特点划分，则有街道型、庭院型、花园簇拥型等形式。 表22 不同类型Shopping Mall10-20 20-40 100-200 200以上 50-100 300-500 2000-5000 5000-10000 对象人口（万人） 1-2 5-10 50-100 200以上 3-5 5-8 10-15 20-30 商圈半径（