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第八章 受众 第一节 受众概述 一、受众的界定 受众是谁？ Audience 大众传播过程中的受众，即受传者，或称阅听人，是对大众媒介信息接收者的总称。具体而言，包括报刊书籍的读者、广播的听众、电影电视戏剧的观众、网络的浏览者等等。 二、受众的特征 1、多： 2、杂： 3、散： 4、匿： 第二节 受众的选择机制 报偿的保证 费力的程度 一、受众的选择行为 美国传播学者克拉帕指出, 受众对信息的选择由三个部分组成即选择性注意、选择性理解以及选择性记忆。 1、选择性注意 选择性注意指当大众传播的信息符合受众的认知范围，且能够满足受众的需求时，才能引起受众的兴趣而加以注意。这是受众心理选择过程的第一个环节。 传媒“军师”、中国人民大学新闻学院教授喻国明总结的报刊“街头定律”是：读者一般在三步之内、五秒之间决定购买哪份报或刊。这便是被广为引述的“三步五秒效应”。 对受众选择性注意的实验量化研究： 眼动实验法（尼尔森的F型网页浏览模式） 2．选择性理解 X先生：犹太人的毛病就是他们只顾及自己的团体。 Y先生：可根据福利基金会的记录，从捐款人数与捐款 数量的比例上看却表明他们比非犹太人更慷慨。 X先生：那正表明他们总是力图用钱赢得别人的好感，用 钱跻身教会事业，除了钱他们什么也不想，怪不 得犹太银行家这么多。 Y先生：但新近的研究表明银行界中犹太人的百分比是微 不足道的，比非犹太人所占的比例小多了。 X先生：正是这样，他们不从事令人敬佩的事业，只干点 电影业或开夜总会之类的事。 ——奥尔波特《偏见的本质》 3．选择性记忆 1958年，科勒与琼斯： 对种族隔离政策赞成与否的研究：喜欢种族隔离的人记得支持种族隔离的言论，比他们记得支持反种族隔离的言论容易得多。 受众有自己的防卫圈 二、影响受众选择的因素 受众方面的影响因素 1、个人特征：28岁追求些许小资情调的已婚高校女教师 2、社会环境：在“大”城市工作 知识背景：研究传媒出身、拥有较高学历 3、与媒介相关的需求：信息需求娱乐需求人际交往需求身份认同需求 4、品位与偏好：新闻性、知识性、纪录性、文化性节目 5、可得性：平常用来看电视的时间多在晚上9—11点期间，假期可能有更多时间 6、选择意识：喜欢在不同电视台之间频繁转换，直到满意为止 7、具体环境：平常是夫妻俩，假期可能父母在 8、偶然因素：突然停电停有线电视or来了客人…… 预测下我平时一般什么时间什么情况下看什么电视节目？ 预测下，春节放假会不会看春晚？ 媒介方面的影响因素： 供给结构：河北有线数字套餐 可得内容：我家订购28元一个月的电视，能收看百余个频道，但在除夕晚上，大部分频道都是同一个节目（春晚） 媒介宣传：媒介通过各种渠道所做的广告 时间安排与呈现方式：播出时间表（导视） 考虑到媒介因素之后，我的收看行为预测是否需要修正？ 影响受众选择的因素？ 1、社会文化因素 社会环境、社会地位、文化背景 2、受众的性别和年龄特征 3、受众所属群体的影响因素 4、受众的个性特征和心理因素 选择性心理、从众心理 5、传播媒介的影响因素 1955年 阿西的实验 X A B C 出 错 率 群体 1人 3人 7人 15人 规模 “从众心理”源于群体压力 群体意见对个体形成压力的过程： 1，合理辩论阶段； 2，好言相劝阶段； 3，围攻抨击阶段； 4，隔离排挤阶段。 第四节 受众理论研究 关心受众为的正是获得最佳的传播效果，而检验传播效果又必须从受众方面来衡量，所以，研究受众的受众分析同研究传播效果的效果分析二者盘结缠绕。 一、受众观念的演变 从被动到主动