2011成都远光·蓝图项目推广策略案.ppt

2.3.项目机会点 ????城市规划：成都市政府南迁、第三领事区的落户、成都港的建设，南部新区未来发展潜力巨大。 ????地标建筑： 人南沿线华阳锦江段地标建筑，良好的景观视野将对众多的品质人士产生共鸣。 2.4.项目威胁点 ?? 竞争因素：该区域众多新盘将在下半年同期推出，市场竞争异常惨烈。 一、整体营销推广思路目标 基于项目总的营销策略，我们将项目总体的推广思路目标总结为： 强化一个品牌——远光·蓝图 提升一个品牌——远光实业 主推一个阶层——城市新贵 二、目标计划的保障措施 1、工程进度与营销推广密切配合 2、把握好项目营销推广节点时机 3、媒体先行，深度蓄水，有效挖掘 第六章、营销推广的组合 三、核心主题阐释： １、推广主题语：城市锋线 品质蓝本 2、主题概念延伸解读： 城市锋线——成都向南发展规划，城南锋芒锐不可挡，潜力不言自喻； 品质蓝本——城南向来以“南富”著称，品位人士汇聚，项目打造品质生活蓝本的理念，将引起目标人群的强烈关注。 3、目标客户特征解构： Ａ、“城市新贵”是对我们项目目标客户群体的高度概括。这部分人群一般多为有车一族，事业处于上升期，有较强的经济实力和比较稳定的收入来源； Ｂ、年龄多在25—45周岁，思想比较成熟，懂生活懂情调，有共同的居住理想，都渴望生活的美好与舒适； Ｃ、 经济能力较强、有共同居住理想的人汇聚在一起，才更能领悟生活的真谛，才能真正感受城市中一流人居环境所能带来的无限尊崇。 四、项目产品卖点梳理 1、项目区位优势：天府大道进入华阳城区咽喉位置，战略位置极其重要； 2、项目景观优势：临河临公园，景观视野好； 3、项目配套优势：享受华阳城区成熟配套； 4、项目产品优势：注重细节打造，入户花园、挑高阳台，营造人性化居家典范。 五、“城市锋线 品质蓝本”核心概念的产品卖点演绎 1、品质蓝本——距离产生美，既要享受都市成熟大配套，又要与城市保持一定距离； 2、品质蓝本——始终走在城市发展的前沿，领衔区域发展； 3、品质蓝本——水岸超然生活，气度非凡； 4、城市锋线 品质蓝本——追求每一个建筑细节，力求生活无可挑剔； 注：推广主题与项目卖点是推广资料的基本素材和广告的创意原点之所在。 第五章、营销目标的制定 制造多个亮点—— A、城市南进——预热市场 B、城市新贵——新名词导入 C、城市新贵——精神演绎 城市新贵与城市的理想、建筑的理想、自然的理想、生活的理想…… E、城市新贵阶层——精神生活演绎 D、城市新贵聚场——概念软着陆：一个“汇聚城市新贵的地方” 吸引预定的目标群体——远光·蓝图预定的目标客群 广告推广目的在于宣传产品品牌、塑造项目形象、蓄积目标客户、提升客户心理预期和项目附加值。 针对本项目物业类型、客户多元且分散、同区竞争激烈等特性，制订如下总体广告策略： 品牌铺垫，形象统领 阶段聚焦，精确制导 层层蓄水，节点释放 在营销推广的过程中，尤其是在树立产品知名度这一阶段，将产品的信息单一化、特殊化，更容易引起受众强烈的兴趣和进一步深入了解的欲望，也更容易加深在受众心目中的印象。 “城市向南发展蓝图”作为项目广告推广“起势点”，主要运用于项目预热期作大力而强势的推广。 用全新的视觉表现突出项目的独特品位，引起市场关注，最短时间内提升市场知名度。 以“城市锋线 品质蓝本”作为贯穿项目始终的明线，围绕“建铸您的生活版图”这一项目推广主题，不仅可以将产品的卖点和项目理念高度进行统一和融合，而且更重要是赋予楼盘鲜明的气质，提升项目的附加价值。 通过系列公关活动的开展及媒体广告的投放，凭借“建铸您的生活版图”这一与众不同的宣传噱头和公关活动主题，强化受众形成“【远光·蓝图】和倡导的城市新贵生活就是城市优越生活的代名词”印象。“城市新贵”是【远光·蓝图】目标人群的基本特征，同时也是目标群体的理想生活。然后在此基础上，逐一传递【远光·蓝图】的其他优势卖点。 基本思路如上图所示 第一阶段： 预热市场 “城市向南发展”是【远光·蓝图】预热市场最有力的武器，也是最有效的武器 在对“城市南进”的传播上，引起置业者强烈的兴趣及进一步了解的欲望，【远光·蓝图】究竟是一个怎样的项目，有何特色？ 同时，诸如企业品牌的传播。 第二阶段： 产品导入 第三阶段： 强化美誉度 城市杰作 品质蓝本 地段价值、规划、景观、配套等诸多优势的逐一展现，让置业者对【远光·蓝图】有了全面的认识，激发其购买的冲动。 独特的社区文化，合理适用的户型设计，绝无后顾之忧的物管服务，以及物业保值升值的体现，这是促使其购买的最终因素。 户型 价格 环境 物管 …… 产生购买动机 决定购买因素 一、总体媒体策略 （一）、总体策略：按城市品质楼盘的推广思路安排媒体投放。主流报纸媒体传播为