上海《社区晨报》的传播策略的分析.pdfVIP

摘要 社区报在西方已有上百年历史，而中国却始于2001年深圳《南 山日报》的试刊。近年来，随着社区的完善和受众分众化现象的出现， 社区报作为一种新兴的舆论力量渐入中国传媒市场。其中，上海《社 区晨报》通过独特传播策略的运用，成为中国现存社区报中的佼佼者。 “背靠报团，联手街道”的经营模式，是《社区晨报》形塑影响 力的主要途径之一。《社区晨报》以解放日报报业集团为依托，凭借 《新闻晨报》子媒身份，获得经济实力与名誉支持，又与上海38个 街区党工委、办事处合作，及时获取社区资讯，扩展发行渠道。通过 采用市级媒体与街道政府部门相结合的方式，实现专业性与权威性的 有效结合。 实施“面向社区，服务居民的传播理念，形成以小众化与服务 性为核心的媒介定位。《社区晨报》组建“记者一街道办一社民”交互 型传播主体；实施精准的媒介定位：以培育具有归属感街民为目标的 功能定位、服务街民生活的内容定位和轻松明快的形态定位；在贴近 性、服务性、小众化和通俗化方面形成核心竞争力，从而彰显社区报 的个性特质。 最后，《社区晨报》利用小众化的读者特征，采取属地化广告策 略。广告版面免费刊登生活资讯、社区特色活动、促销信息等，凸显 贴近社区居民的服务性色彩，实现报