《基于受众性别和固定植入情境的植入式广告有效性分析-论文》.pdfVIP

第 11卷第 5期 管 理 学 报 V0Ll1NO．5 2014年 5月 ChineseJournalofManagement M av 2O14 DOI编码 ：10．3969／j．issn．1672—884x．2014．05．016 基于受众性别和 固定植入情境的 植入式广告有效性分析 王 平 宋思根 居 瑶。 (1．安徽财经大学工商管理学院；2．复旦大学管理学院； 3．安徽财经大学文学与艺术传媒学院) 摘要 ：植入式广告有效性的研究多是基于变化情境 ，并未能深入研究受众本身的反应差 异，因此对固定植入情境下受众性别反应差异值得进一步研究。实验表明，产品植入情境对受 众的记忆和态度没有明显的影响。男性受众对显性植入产品的记忆高于隐性植入产品，但对 两者的态度和购买意向均不存在差异；女性受众对显性植入产品和 隐性植入产品的记忆 虽不 存在差异 ，但对显性植入产品的态度和购买意向均低于隐性植入产品。同时，男性受众与女性 受众在记忆上对显性植入产品和隐性植入产品不存在差异，但 男性受众对于显性植入产品的 态度比女性受众更加积极 ，购买意向更高，而女性受众则刚好相反。 关键词 ：植入式广告的有效性 ；固定植入情境 ；受众性别 ；记忆 ；态度 ；购买意向 中图法分类号 ：C93 文献标志码：A 文章编号 ：1672—884X(2014)05—0740—10 EffectivenessofProductPlacement：AnAnalysisBasedontheGenderof AudiencesandFixedPlacementSituations WANG Ping’。 SONG Sigen JU Yao (I．AnhuiUniversityofFinanceandEconomics，Bengbu，Anhui，China； 2．FudanUniversity，Shanghai，China) Abstract：Previousresearchontheeffectivenessofproductplacementaremostlybasedonunfixed situationand unableto investigate thereaction differenceofaudiences；thereforegenderreaction differenceofaudiencestofixedproductplacementsituation isworthoffurtherinvestigation．Experi— mentsshow thatproductplacementsituationhavenosignificantimpactonaudiencesmemoryandatti— tudes．Maleaudiencesremembermoreprominentplacementproductsthansubtleplacementproducts， butshow nodifferencesinattitudeandpurchaseintentionbetweenprominentplacementproductsand subtleplacementproducts．Femaleaudiencesexhibitnodifferencesinproductrecognitionmemorybe— tweenprominentplacementproductsandsubtleplacementproducts，butexhibitmorenegativeatti— tudeandlowerpurchaseintentiontowardprominentplacementproductsthansubtleplacementprod— ucts．Atthesa