第四讲消费者行为与决策(本).pptVIP

营销理念与战略性营销 主讲：张大亮 浙江大学管理学院教授 课程内容 营销心理举例 如何挖潜潜在需求？ 如何分析消费者购买行为 分析消费者的需求是什么？哪些？原因？ 分析消费者是如何收集购买信息的？ 分析消费者对什么样的品牌、产品属性感兴趣，价值取向？ 分析购买决定的基础，如收入、偏好、风险性、产品复杂性等 分析消费者购买后的感受 消费者购买行为分析-消费者购买决策过程 消费者购买行为分析 消费者价值取向分析 心理因素取向：高端用户，品牌取向，心理认同 功能因素：中端用户，趋向品质，客户满意 经济因素：低端用户，趋向价格，客户实惠 TCL的HID有互动电视、数字股票机、可视电话、网络PDA、数码像机和上网功能。 分析： 特色点，上述功能是普通彩电所没有 利益点：一机在手，别无他求 欲求点：消费者想要这种多功能复合体吗？ 1、HID放在什么地方？电视机在客厅，电脑在书 房，可视电话要与电话在一起？ 2、HID的利益点不能同时使用 3、电脑是家庭现代化标志，而HID不是 4、HID所提供利益都有替代品，其每一项都不如单 一产品。所以HID没有真正的买点。 实例： 皮鞋的消费者购买行为描述 消费者购买行为分析 购买行为的六种类型 面子文化对消费行为主影响 面子与企业实力 面子与投诉 面子与比较广告 面子与促销 面子与攀比心理 共享消费者行为的配合营销 营销与消费者生存状态相配合 消费者生存状态与营销策略 4种营销策略的比较 消费者行为与体验营销 体验营销中的SHUP策略 营销价值链 思考题 假设你是一个广告公司的客户主管,你目前的 客户是一家生产泳衣的公司.你知道泳衣销售 经常受到许多外部因素的影响.请写一份报告, 列举这些社会因素的影响,解释哪些最重要,并 说明制定广告计划时如何应用这些影响因素? 交流与分享 结合本讲内容,你有什么经验与案例跟同学交流与分享? 结合本讲学习,你有什么问题需要讨论与交流? 融会营销知识 贯通营销技能 打造市场精英 浙江大学—市场营销 Company LOGO * 融会营销知识 贯通营销技能 打造市场精英 浙江大学—营销管理 * 市场营销学 主讲：张大亮 浙江大学管理学院教授 营销组合的4P 战略性的STP 营销环境分析 营销的十大趋势 正确认识与理解营销 消费者行为分析 基于价值的大客户营销 1 2 3 4 5 6 7 先忧后乐 分甘共苦 适当授权(时间知觉，糖棒不耐吃） 苦中寻乐 打一折的商店 心理测试 营销的基础是消费者行为，对消费者了解得越透彻，赢得市场的把握就越大。 创造需求的途径与方法 注重消费者高层次的内在需要 关注竞争对手产品缺陷 关注消费者投诉 关注消费者的困难(推拉车门) 注重异常消费行为或异常经营状况 注重消费者不合理的消费习惯 关注消费者幻想 关注市场的限制 用普遍联系观点观察生活 消费者需求探测的问题检核 消费者对本企业产品最满意的三个方面是什么？ 消费者对本企业产品最不满意的三个方面是什么？ 消费者对竞争品牌最满意的三个方面是什么？ 消费者对竞争品牌最不满意的三个方面是什么？ 消费者有需要而未消费的主要顾虑是什么？ 刺激因素 买后 感觉 具体购买 引起需要 寻找信息 评价对象 文化因素 个人因素 心理因素 社会因素 买后感觉 具体购买 评价对象 收集信息 引起需要 企业对策 思想与行为表现 购买过程 夏天到了，气候开始炎热，李先生渴望凉快，他认为没有空调的晚上实在难以忍受，于是决定购买一台空调，请分析下，李先生在购买空调过程中可能出现思想和行为，及企业相应对策。 思考题：消费者购买过程分析 1、谁买？WHO 谁是主要消费者？谁参与产品的购买决策？ 发起者：第一个想到购买某种产品的人 影响者：对最后购买决策具有影响力的人 决策者；能决定全部或部分购买决策者 购买者：实际从事购买行为的人 使用者：实际使用该项商品或服务的人 2、为什么购买？WHY 生理性动机：生存性购买动机、享受 性购买动机、发展性购买动机 心理性动机：情绪动机、情感动机、 理智动机、惠顾动机 购买动机与产品的利益点 产品买点的诊断法： 特色点：与众不同之处，能引起消费者注意 利益点：特色点能给消费者带来价值 欲求点：消费者想得到的利益点 买点是三点的统一。特色点=利益点=欲求点=买点 营销的错误：特色点当买点，利益点当买点，欲求点当买点。 如何提炼买点 实例：TCL的HID诊断 消费者购买行为分析 3、何处买/何处用？WHERE 消费者习惯在何处购买？ 在何处使用？ 何处是可能的与最好的销售渠道？ 如何能扩大产品的使用空间？ 4、何时买？买多少？WHEN 消费者在什么时候购买（购买时机） 多久买一次（购买频率） 一次买多少（购