服务营销_第三章 服务消费行为.pptVIP

第三章服务消费行为 顾客的心灵对我们仍是关闭的；这是一个仍然密封的“黑箱”。我们可以观察对箱子的输入，以及最后的决定结果。但是我们从来也不知道对输入（信息）的处理活动真的是怎样发生的。 ——John E. Bateson 第一节 服务消费及购买心理 一、服务消费趋势 1、服务消费在消费结构中所占的比例呈上升趋势 2、服务消费的领域呈多元化扩大趋势 3、服务消费市场是个巨大的潜在市场，服务消费品呈不断创新的趋势 4、服务消费正在向追求名牌的境界发展 二、服务消费者的购买心理 第二节 服务产品的评价 一、服务评价的依据 服务的不可感知性使得服务产品的评估较之有形产品的评估复杂而困难。根据菲利浦·尼尔森（Philip Nilson）、达比和卡尼(Darby and Karni)的解释，消费者对有形产品和无形服务评价过程，主要依据三个特征： 1、可寻找特征（或搜寻特征，Search Quality） 指消费者在购买前就能够确认的产品特征，比如价格、颜色、款式、硬度和气味等。 2、经验特征（或体验特征，Experience Quality） 指那些在购买前不能了解或评估，而在购买后才可以体会到的特征，如产品的味道