文鸣总监课件：《医营销破局二——第一品牌战略》.docVIP

《医疗营销破局（二）——第一品牌战略》 【时间】：2011年6月11日15:30时 【地点】：医院经营方阵群 【主持人】：胡红梅、米朵 【文鸣简介】：【文鸣（原名文灿武）简介】观局、破局、造局、布局、定局、攻局、赢局和守局 天下有无数的门，也有无数的钥匙。上次和大家交流的SRO系统，就有广告SRO、网络SRO、咨询SRO、接诊SRO、服务SRO、（内部）经营SRO等多把钥匙。战略之门有差异化战略、低成本战略、集中战略、多元化战略、品牌战略、高山战略等多重之门。 时间关系，今天和上次一样，集中火力只讲其一：第一品牌战略——差异化战略、高山战略和品牌战略的组合升级。和“广告SRO”一样，“第一品牌战略”仅仅是抛砖引玉，希望大家像上次一样一起“拍砖”： “砖家”的好处，是引导大家进入更深层次的思考，让大家共同进步。当“专家”满天飞的时候，我们更需要“砖家”。 二、第一品牌战略 什么是“第一品牌战略”？我们先来看一个案例。 本人目前所在的城市，男科市场竞争十分激烈，09年前某专业男科医院通过 “差异化战略”，宣传自己医院是当地唯一的男科专科医院，通过实行代名词策划广告轰炸，成为当地男科的龙头老大，业绩蒸蒸日上。 09年男科市场杀出出一匹黑马，某三甲男科医院，使用“第一品牌战略”，通过系列的广告不断暗示“公立三甲男科=男科第一品牌”，替代山头成功，成为当地人民心智中第一男科品牌，营业额节节攀升。专业男科医院仍坚持“专解男题”的差异化诉求，结果节节败退，只能当当老二了，该院某员工私下透露：这几个月医院“十分吃紧”。 所谓差异化战略，就是把差不多的东西赋予一些特殊的意义，弄出与众不同的“唯一”来，而第一品牌战略就是，在差不多的东西中，让人们认为我们排名“第一”。就如百度向Google发出的攻占山头战役，百度开始是用差异化战略：“俺是中文搜索第一”，后面使用第一品牌战略：“有问题，百度一下体育比赛的荣耀集中在冠军、亚军、季军身上，市场的荣耀也会集中在占据高山位置的第一、第二、第三名身上市场格局可以拿高山、平地、洼地来概括 约70-80%的市场份额高山位置的残羹冷饭成功的榜样，追捧者蜂拥而至，跟随者亦步亦趋，无论盈利能力还是抗风险能力皆胜人一筹关注率平地位置的，徘徊在水平线上，增长缓慢勉强维持着经营的平静勉强活着，亦味同嚼蜡随时都有被推入洼地的危险。陷入洼地的，艰辛地挣扎在生死存亡线上，或者单纯依赖价格火拼，付出的代价与得到的极不相称随着市场的成熟、竞争的加剧，更多的将陷入洼地，或者转型或者淘汰出局。当市场成熟到了一定程度，连平地位置的也会面临生存的危机最终只剩下少数几个的领先在高山位置呼风唤雨。 【我们来反思一下，我们医院是在做品牌？还是在做招牌？ 京-策-米朵amy-duoduo@ 15:57:09 绝大多数在做招牌 川-企划--桂乙水(1554121290) 15:57:33 现在医院的老总连啥叫品牌都不知道？口头上说品牌？从品牌的四个纬度分解出来？您医院品牌有多说少分？ 】 很多医院最多算是做出了一个有知名度的招牌。既然是招牌，没有广告轰炸，没有“打折、优惠、免费、援助”等诱惑，自然是招不来患者。 【京-策-米朵amy-duoduo@?15:58:38?说得太对了粤-营-钟元富(178140163)?15:58:42???把招牌做好后，，才能更好地做品牌啊 一个品牌，包含看得见的、功能性的元素和看不见的、情感性的元素，同时还应具备用以区别于其它竞争对手产品的独特标识。例如，可口可乐作为全球最具影响力的品牌，不仅代表一种畅销饮料，同时也代表一种乐观的美国产品形象。 ?? 1、抢占山头： ，这个时候率先振臂一呼，行业领导者的地位就能迅速建立。行业品牌化初期的有效战略，竞争阻力小，品牌壁垒低，先声夺人是本战略路径的重点。?攻占山头： 高山位置已有占据，但现有的领先品牌只是暂时领先，地位并不牢固，通过营销进攻取而代之，或者通过山头瓜分获得一席之地。另拉山头： 避开激烈的竞争，通过价值的创新与细分?4、替代山头： 通过顾客价值的创新，创建一个新的品类替代原有的品类，以一个全新的产品形态，来满足原有市场的消费需求，最终实现的集体转移。?5、群山： 一个品类的多个细分价值以及紧密关联品类的峰峦延伸，通常始于资源共享或者资源卡位的初衷，以多品牌战略、副品牌战略以及产品线延伸战略为载体落地深-咨询-胡红梅(410177705)?16:07:34?文总好像熟读兵法 湘-策-巴比仑(369953856)?16:11:12?案例才见工夫桂-企划-阮冰峰?16:11:27?那样的话工资肯定会低不少，文老师为了工作与经验的提升，下放身份，真的没的说深-咨-胡红梅(410177705)?16:11:34?考验真功夫