企业参与节事旅游活动研究以上海旅游节为例.doc

企业参与节事旅游活动研究_以上海旅游节为例 　　旅游学刊TOURISMTRIBUNE 　　第22卷2007年第7期月刊 　　企业参与节事旅游活动研究 　　以上海旅游节为例 　　王晓云,杨,姜鹏鹏 　　(华东师范大学商学院旅游学系,上海200062) 　　[摘要] 　　[文章编号]1002-5006(2007)07-0047-05 　　至今已有17年,是上海标志性的节事旅游活动之一。 　　理,以及对参与企业类型、数量、方式、效益等的分析,在归纳上海旅游节企业参与四度(广度、深度、关联度和自主度)特点基础上,提出促进上海旅游节与企业参与互动发展新措施。 　　一、企业参与上海旅游节的发展过程 　　上海旅游节前身是兴起于1990年的上海黄浦旅游节,1996年升级为上海旅游节。在每年的910月期间,进行开幕大巡游、音乐烟花、世界美食、花车巡游、城市风情、都市游园和文化传承等系列近50项活动。2006年上海旅游节共吸引800余万市民和游客,由上海旅游节和上海国际艺术节共同构成的两节已成为上海最重要的节事旅游活动。 　　从上海旅游节诞生、成长全过程看,企业参与活动始终伴随其中,在经历了企业受邀参与、企业主动参与两个阶段后,目前正处于向竞争参与过渡发展中。20世纪90年代初期,主要为政府办节,企业有组织的受邀参与。例如,1994年上海市委宣传部发函至各区、委办,要求制作花车参加开幕式花车巡游。20世纪90年代中后期,随着旅游节规模、影响的扩大,尤其是旅游节提升为市级活动后,企业开始主动参与,政府角色也由原先直接出资的主办方逐渐转化为幕后统筹协调的主导者。2000年旅游节企业参与项目达20余项,占总项目量的50%。近年来,企业参与项目比例上升至70%,初现竞争参与态势(表1)。 　　目前,上海旅游节的主要活动有开幕式花车大巡游、国际音乐烟花节、啤酒节、玫瑰婚典和旅游形象大使评选等几大经典活动,企业参与活动也大多[2][1] 　　欧美大型节事旅游活动期间,人们在充分感受当地独特的地域风情、丰富的娱乐活动、热烈的大众狂欢的同时,还可以看到各类企业活跃的身影:漫天飞舞的广告、名目繁多的赞助随着节事活动的成熟,企业参与程度也越高、越广泛。如今,企业已成为各类节事活动不可或缺的重要参与者,以及考量活动发展水平的指标。节事活动是企业展示形象、提升品牌、扩大影响的大舞台,企业的参与又直接推动了节事活动的市场化进程,带来社会效应、经济效应的多重丰收。正是在这种多方携手、互惠互利的模式经营下,节事活动在经历了数十年乃至上百年的磨炼后,愈加生机勃勃、魅力无穷。 　　相对于多而不精、大而不强的我国节事旅游活动来说,目前正处于突破发展瓶颈的关键时刻,而其中的重要环节就是企业的积极参与。企业通过赞助、承办、协作、提供服务等方式参与节事旅游活动,并从中获得相应效益。上海旅游节自1990年举办 　　[收稿日期]2007-03-04;[修订日期]2007-05-30[作者简介]王晓云(1962-),女,上海市人,华东师范大学商学院旅游学系副教授,主要研究方向:都市旅游;杨 　　(1983 　　-),女,云南大理人,华东师范大学商学院旅游学系硕士研究生;姜鹏鹏(1983-),女,山东济南人,华东师范大学商学院旅游学系硕士研究生。 　　第22卷2007年第7期月刊 　　旅游学刊TOURISMTRIBUNE 　　大,企业参与项目的选择偏好值 　　2001年以来 　　政府主导 　　企业由主动参与向竞争参与过渡 　　2001年旅游节70%的项目获企业不同程度参与;2004年20辆花车招展,60多家企业报名;企业参与初现竞争趋势 　　表1企业参与上海旅游节发展三阶段 　　时间特征 　　20世纪90年代初期政府主办 　　企业受邀参与1994年市委宣传部发函要求各区、委办出花车12辆参与开幕式 　　20世纪90年代中后期政府转变角色企业主动参与 　　2000年旅游节50%的项目获企业不同程度参与;花车巡游开始向社会招展,海内外企业纷纷报名 　　得关注。 　　二、企业参与上海旅游节的方式 　　1.赞助 　　根据英国学者米南汉解释,赞助是指企业为了实现自己的目标(获得宣传效果)而向某些活动(体育、艺术、社会团体)提供资金支持的一种行为。赞助行为按有无市场效益动机可分为恩赐性 　　比例%22.877.224.140.535.481.015.23.8 　　表现 　　资料来源:根据上海旅游网站及上海旅游节组委会办公室提供资料整理。 　　集中于此。2006年上海旅游节79家常年合作企业分类、参与情况见表2、表3。 　　表22006年上海旅游节六大经典活动参与企业类型统计 　　类型 　　企业属性企业规模企业性质 　　旅游核心企业:旅行社、酒店、景点、车船航空公司其他企业:传媒、网站、通讯、食品、商场、文